Изучите последствия плохого планирования опроса и узнайте о семи распространенных ошибках, которые ставят под угрозу надежность ваших результатов.
Ошибка в дизайне опроса создает проблемы, снижая точность ваших данных и последующих экстраполяций, которые можно сделать с использованием этой информации.
К сожалению, различие между «хорошим» и «плохим» дизайном опроса не всегда очевидно. Для неподготовленного глаза двойной вопрос — это просто вопрос. Но для исследователя рынка, знакомого с лучшими практиками разработки опросов, двойной вопрос — это упущенная возможность достоверно оценить мнение потребителя.
стигла апогея. С распространением смартфонов пришла волна отвлекающих факторов: какофония уведомлений в социальных сетях, электронных писем и телефонных звонков, которые легко отвлекают внимание респондентов.
Решение? Опросы должны быть короткими – желательно менее 12 минут, хотя лучше 10 минут. Чем дольше опрос, тем выше процент отсева. Кантар обнаружил, что опрос, который занимает более 25 минут, теряет более чем в три раза больше респондентов, чем опрос, который длится менее пяти минут.
3. Избыточность, избыточность, избыточность
В факультативной анкете нет места чрезмерности. Задание вопросов, вызывающих схожие ответы, будет раздражать потребителей и спровоцировать отказ от участия в опросе . В повторяющемся опросе снова задается по сути тот же вопрос, но используются другие слова.
Подумайте вот о чем: если вы попросите респондентов оценить продуктовый продукт по шкале Лайкерта на основе «Здоровый», а затем еще по шкале «Питательный», вы получите очень похожие результаты для этих пар. Аналогично, вы получите аналогичные данные, если попросите респондента отдельно оценить интернет-магазин по критериям «удобство» и «простота использования».
Наличие вариантов с пересекающимися значениями является избыточным. В этой ситуации опрос становится неоправданно длинным, и участник опроса, скорее всего, разочаруется и вообще потеряет участие в опросе.
4. Задают вопросы, на которые респонденты не обязательно могут ответить
Предполагаемые вопросы постулируют то, что респондент знает и чувствует. Например, предположительные вопросы могут включать в себя подробные вопросы об обслуживании клиентов банка, мобильном приложении, мерах безопасности и т. д. – когда они знают только о бренде.
В данном случае тот факт, что респондент слышал о банке, не означает, что у него есть непосредственный опыт использования банка. Столкнувшись с вопросами, на которые они не могут ответить, многие респонденты откажутся от анкеты или исказят правду.
Эту проблему можно легко решить, если сначала спросить, есть ли у респондента опыт работы с банком. Примените маршрутизацию и предложите респондентам пропускать подробные вопросы, если они этого не делают.
5. Неспособность сократить количество многословных вопросов
Давайте посмотрим правде в глаза: нам всем не хватает времени. Таким образом, столкнувшись с слишком многословным вопросом или вопросом с длинным списком ответов, участники опроса, скорее всего, откажутся от опроса или просто выберут случайный ответ. Ни то, ни другое не идеально.
Для достижения лучших результатов сократите количество слов в вопросе, удалив лишние инструкции или ненужный вводный текст.
Посмотрите на этот слишком многословный пример: «А теперь вспомните, когда вы в последний раз покупали холодный напиток (например, ликер, газировку, сок, воду в бутылках и т. д.). Это могло быть из кафе, ресторана, супермаркета или заправочной станции. Пожалуйста, оцените по шкале от 1 до 10, где 1 – совершенно не согласен, 10 – полностью согласен. Насколько важны следующие факторы, повлиявшие на ваше решение?»
Вместо этого спросите: «Вспомнив, когда вы в последний раз покупали холодный напиток, оцените, насколько важными были следующие факторы при принятии решения о его покупке».
Вопрос легче читать и усваивать, а степень согласия можно увидеть по представленной шкале. Респонденты с большей вероятностью ответят на вопрос честно и точно.
6. Использование предвзятого и передового языка
«Вам понравилось наше вкусное мороженое?» Этот вопрос кажется достаточно безобидным. В конце концов, кому не понравится продукт, названный «вкусным»? Но когда в опросы включаются субъективные прилагательные, они побуждают респондента дать положительный ответ. Хуже того, наводящие вопросы могут заставить участников опроса почувствовать, будто ими манипулируют, чтобы они предложили определенный ответ.
Вместо этого изучите чуткий подход к разработке опросов . Помогите респондентам чувствовать себя более комфортно, говоря правду. Воздержитесь от использования таких прилагательных, как «вкусный», и вместо этого используйте простой, понятный язык.
7. Задавать сложные или слишком личные вопросы
На некоторые вопросы опроса практически невозможно ответить честно. Например, если в вопросе респондентам предлагается оценить, сколько денег они потратили на алкогольную продукцию за последние шесть месяцев, большинство из них смогут сделать только приблизительное предположение. Даже если они знают, им может быть неловко дать честный ответ.
Вместо того, чтобы просить участников опроса задуматься о своем собственном поведении, попросите их сообщить о поведении людей, которых они знают. Например, вы можете попросить респондентов предсказать, сколько денег друг может потратить на алкоголь во время вечеринки.
Этот подход основан на классическом психологическом эксперименте. Одну группу студентов спросили, думают ли они, что будут убираться после собрания. Половина из них сказали, что будут. Другую группу попросили предсказать, сколько учеников, по их мнению, будут убирать после встречи, и они угадали, что это 15%. Фактический процент студентов, которые убрались, составил 13%. Короче говоря, эта проективная техника может помочь вам приблизиться к истине .
