Эффективность digital-рекламы: где искать и как измерить

Бренд говорил аудитории, что ей стоит делать.

Digital для большинства рекламодателей был приятным дополнением, возможностью поэкспериментировать. Бюджет на него выделялся по остаточному принципу, но и результатов особых от него не требовали. Главное, чтобы было интересно, ново, нестандартно.Однако с наступлением кризиса ситуация резко изменилась: продажи начали падать, маркетинг-бюджеты сократились, фокус сместился на краткосрочные результаты.

Интернет повлиял на поведение пользователей, появились новые возможности контакта с аудиторией, но и путь потребителя удлинился. Стандартные медиа по-прежнему хорошо строят знание, но знание уже не всегда гарантирует продажи.

Инвестиции в digital незначительно увеличились, при этом требования к эффективности выросли в разы. На рынке возник типичный expectation gap. От digital теперь ждут волшебства: мгновенного запуска, 100% попадания в ЦА, масштабов ТВ и цен OOH.В виду большого инструментария и уникальных особенностей интернет, рекламодателям сложно выделить один ключевой показатель для измерения эффективности. Часто перед агентством ставятся противоречивые цели: охват и вовлечение, просмотры и клики, заметные форматы с минимальным CPM и т.п. Подобные компромиссы приводят к потере фокуса кампании и посредственным результатам.

Как же избежать подобных ошибок?

Для начала необходимо перестать приравнивать интернет к другим медиа. Пытаясь натянуть на него шаблонные метрики, стратегии и системы измерения эффективности, мы ограничиваем его потенциал. Здесь нет туннельных решений, это система туннелей, которая продолжает развиваться, подстраиваясь под меняющиеся нужды пользователей и рекламодателей.

Все эти изменения в digital-целях произошли всего за 1 год, в то время как в стандартных медиа цели остаются стабильными на протяжении десятилетия.Интернет – эволюционное медиа, требуещее более широкого взгляда на вещи.

Предлагаю разделить digital на 2 принципиально разных направления: digital до клика и digital после клика.

Критерии эффективности digital до клика

Digital до клика – это масс-медиа канал, он позволяет охватить широкую аудиторию и познакомить ее с брендом/продуктом/предложением.

Ключевые показатели при планировании:

· Потенциал охвата (TA reach)
· Стоимость охвата (CPR TA)
· Стоимость контакта (CPM TA)
· Эффективная частота контакта

Особенности digital, конкурентные преимущества по отношению к другим медиа:

· Низкий порог входа
· Таргетинги
· Ограничение по частоте контактов
· Высокая адаптивность и возможность оперативной оптимизации кампании
· Отсутствие привязки к локации, и, наоборот, наличие геотаргетингов
· Равномерный охват на протяжении дня
· Прозрачность и измеримость

Как оценить эффективность:

· Выполнение медиаплана (трэккинг-системы: AdOpinion, Digital Market Intelligence, C-meter, gemius DirectEffect)
· Ad Recall/Ad Perception
· Brand awareness (применимо для охватных долгосрочных кампаний)
· Для некоторых категорий (medium-, slow- moving goods) – рост поисковых запросов, переходов на сайт. Для FMCG, HORECA, ритэйла – посещение точек продаж, рост продаж

Критерии эффективности digital после клика

Digital после клика ближе к директ-маркетингу. Здесь гораздо важнее качество контактов, а не их количество.

Ключевые показатели при планировании:

· Потенциал взаимодействий с ЦА (клики, досмотры, лайки, комментарии, шейры)
· Стоимость взаимодействий (CPC, CPV, CPL, CPA)

Особенности digital, конкурентные преимущества по отношению к другим медиа:

· Отслеживание пользователя, возможность продлить контакт
· Высокая адаптивность и возможность оперативной оптимизации кампании
· Возможность двухсторонней связи, диалога
· Возможность неформального общения, интеграции в интересы ЦА
· Низкий порог входа, разнообразный инструментарий
· Прозрачность и измеримость

Как оценить эффективность:

· Выполнение медиаплана (трэккинг-системы, аналитика платформы)
· Конверсия в переходы, конверсия в полезные действия
· Длительность пребывания пользователя на сайте
· Brand Health (применимо для объемных долгосрочных кампаний)

Что же делать, если важны и охват, и переходы на сайт?

Планировать две разные кампании, оптимизировать и оценивать их, исходя из закрепленных по каждой KPIs.

Такой подход позволит корректно измерить эффективность digital-канала в целом, а также отследить вклад каждого задействованного инструмента, площадки и формата в результаты кампании.

 Мила Крутченко,стратегический директор AdPro