Рекомендации от крупнейшей исследовательской компании – Kantar.
О чем должны думать рекламодатели и владельцы СМИ в эти непростые времена?
Джейн Остлер
Глобальный руководитель отдела медиа, Insights, Великобритания
Эта статья отражает текущее положение дел по состоянию на пятницу 20 марта и будет обновляться на основе новых данных и перспектив. Он основан на опыте прошлых кризисов, новых данных и источниках информации от третьих сторон.
Должен ли я тратить деньги на средства массовой информации для рекламы, или я должен тянуть свои расходы?
Как и большинство отраслей промышленности, реклама сталкивается с неопределенным временем во время пандемии COVID-19. Есть несколько сценариев, которые мы наблюдаем: некоторые рекламодатели деловито перемещают свои медиа-бюджеты между каналами, в то время как другие откладывают кампании или в некоторых категориях вообще отменяют запланированную деятельность.
Как сказал Найджел Холлис в своем недавнем блоге, маркетологи должны понимать, какая помощь может понадобиться потребителям и как они могут ожидать реакции бренда. И рекламодателям нужно тщательно продумать, следует ли им рекламировать, и как.
Там, где бренды могут сделать что-то полезное или целенаправленное, они могут выбрать, чтобы опубликовать то, что они делают в соответствующем и взвешенном виде. Например, LVMH преобразовали свою парфюмерную фабрику, чтобы сделать ручной дезинфектор. Disney+ запустили в Великобритании с низким вступительным предложением цены на годовую подписку, и BBC только что отложили свою запланированную плату за телевизионную лицензию для более чем 75-х годов, в то время как более 70-х годов было предложено самоизолироваться. Мы также можем увидеть больше платных стен: кабельный провайдер Vectra В Польше расшифровал 6 мультипликационных каналов за 2 недели, чтобы поддержать родителей с детьми, застрявшими дома. В краткосрочной перспективе предполагается, что в большинстве отраслей промышленности возникнут огромные проблемы. И также неизвестно, как долго это будет продолжаться, или будет ли новая нормальная.
Какие изменения мы видим в планах кампании?
Мы наблюдаем важные сдвиги в медиа-планах: в частности, в кино (удаление из планов, где кинотеатры закрыты, или изменение плана, где фильмы были отменены), OOH (сокращение или удаление, поскольку люди остаются дома и вдали от обычно высоких сайтов трафика). Во Франции Clear Channel прекратили печатать и демонстрировать OOH, чтобы защитить своих сотрудников.
Те, кто откладывает или отменяет запланированные кампании, относятся к категории путешествий или авиакомпаний. И там, где отменяются живые события, такие как спортивные события или даже события Кубка мира по футболу FIFA, спонсорский рынок также будет затронут.
На многих рынках мы видим, что медиа-планы движутся в сторону первичного перехода к каналам “дома”. Там, где люди находятся в изоляции или вынуждены самоизолироваться, они обращаются к телевидению, потоковым услугам, онлайн, социальному радио, а также подкастам. В Китае был зафиксирован рост использования телевидения и интернета. В Испании 15 марта Kantar сообщил о среднем просмотре домашних хозяйств за 6 часов. А в Италии линейное / подключенное / потоковое использование ТВ, как сообщается, увеличилось примерно на 35%.
Поскольку люди будут обращаться к этим каналам за информацией, советами, утешением, а со временем и формами развлечений, рекламодателям необходимо рассмотреть, как их сообщение будет работать в контексте. Кроме того, важно будет понять, как изменяется охват и частота, а также новые синергические связи, возникающие между каналами средств массовой информации.
Рост участия в киберспорте, в том числе со стороны “реальных” спортивных звезд, уже начался, с виртуальными гонками Гран-При уже ведутся, и Steam usership продолжает расти. Бренды могут выбрать, чтобы перенести спонсорство на виртуальные события, контракты позволяют.
Рекламодатели теперь также более чувствительны к контексту: в программных сделках исключаются чувствительные ключевые слова, связанные с COVID-19. В других секторах рекламодатели также используют осторожный подход и запрашивают пропуск контента, связанного с COVID-19.
Что произойдет, если я выйду из эфира на 6 месяцев?
Мы уже отмечали ранее, что бренды могут “потемнеть” в течение шести месяцев или около того с небольшим вредным эффектом. Однако это предполагает, что предложение и доступность продукта или услуги остаются постоянными, и в настоящее время это не так. С добровольными и принудительными закрытиями магазинов и мероприятий, а также быстро меняющимся потребительским спросом, чтобы сосредоточиться только на прожиточном минимуме, а не на предметах роскоши (как мы наблюдали в Китае), существует огромная неопределенность относительно того, когда все может измениться на что-то похожее на новую норму.
Там, где предложение продукта или услуги поддерживается, анализ нашей базы данных Brand guidance показывает, что здоровье бренда может стать уязвимым, когда бренд прекращает рекламу на телевидении. Однако, когда время вне эфира составляет шесть месяцев или меньше, эффекты минимальны. В 40 процентах этих случаев брендовые меры по охране здоровья не затрагиваются. Однако более крупные бренды, скорее всего, пострадают от снижения, чем более мелкие бренды.
Более продолжительные периоды вне-воздуха гораздо более правоподобны для того чтобы повредить. Примером может служить страховой рынок Великобритании. Обычная и достаточно тяжелая рекламодатель, эта страховая компания вышла в эфир, только с одним последующим взрывом два года спустя. Уровни рассмотрения резко упали в течение следующих нескольких лет. Таким образом, некоторые бренды, особенно там, где поставки нарушаются, должны будут подумать о новых и новых способах поддержания своей актуальности.
А как насчет других точек соприкосновения?
Сдвигов не будет только в платных СМИ. Важно понимать роль различных точек соприкосновения потребителей в быстро меняющейся среде. Например, потребители, вероятно, будут придавать гораздо большее значение “собственным” медиа-каналам, сообщениям в магазине, онлайн-советам и цифровым помощникам.
Как может помочь Кантар?
Предложение Kantar connected media intelligence означает, что мы можем поддерживать клиентов и отвечать на их вопросы об измерении, эффективности и оценке медиа.
Источник:
https://www.kantar.com/Inspiration/Coronavirus/Media-effectiveness-during-COVID-19
