Gemius, Nielsen и Millward Brown запускают проект в Польше, объединяющий исследования медиа на ТВ, в Интернете, печатной прессе и на радио. В результате, рекламодатели будут иметь доступ к одной базе данных для планирования рекламных кампаний.
Это очень хорошая новость для рекламодателей, рекламных агентств и издателей. Концепция исследования, которая разрабатывается тремя польскими исследовательскими компаниями, может произвести революцию на рынке рекламы. Измерение сделает возможным планирования и производство рекламы для всех видов медиа и рекламного контента (включая измерение потокового контента с разделением на разные устройства), а также изучение социально-демографического портрета пользователей и целевых групп потребителей.
Запланированные действия
Президенты Gemius, Nielsen и Millward Brown обещают последовательно осуществлять свой план, чтобы запуск нового научно-исследовательского проекта состоялся как можно скорее. Данные о телезрителях, интернет-пользователях, радиослушателях и читателях прессы будут объединены в единую мультимедийную базу данных. Также будут включены результаты измерений потребления товаров и услуг, осуществляемых Millward Brown под названием Target Group Index (TGI). Клиенты смогут планировать рекламу на основе комбинированного измерения медиа.
Работа организована таким образом, чтобы конечный продукт максимально отвечал потребностям рекламодателей, был интуитивно понятным в использовании и простым в навигации больших массивов данных.
Кроме совместной деятельности, компания Gemius готовится к переходу на систему ежедневной публикации данных (в настоящее время данные публикуются ежемесячно). В файлах с данными будет информация по активности пользователей с разных типов устройств (в том числе смартфонов и планшетов). Gemius собирается аннонсировать реализацию функционала в июле. Это решение по моделе телевизионного измерения позволит клиентам анализировать интернет-аудиторию на основании свежих данных за предыдущий день. Исследование также в кратчайшие сроки будет обогащено результатами по приложениям и мультимедиа на мобильных устройствах.
Появление исследовательской экосистемы, охватывающей все медиа
«Наша главная цель – предоставить лучший продукт для измерения интернета в глобальном масштабе. Мы изучаем онлайн мир уже 10 лет. Мы наблюдали за digital революцией за рубежом и понимаем, что публикация ежедневных данных – это именно то решение, которе приблизит нас этим событиям», – объясняет Петр Ейдис, президент компании Gemius. «В то же время, мы работаем над расширением нашей деятельности, сотрудничаем с деловыми партнерами. Благодаря этому сотрудничеству, мы включаем Интернет в большую экосистему исследований рынка и медиа-планирования».
Эльжбета Гораевска, управляющий директор Nielsen Audience Measurement в Польше, поясняет: «Этот проект является для нас отличной возможностью реализации исследовательской практики, которая уже годами используется на рынках США и Европы, например, в Италии. У телевидения на рекламном рынке очень сильные позиции. Его большая опора – это Интернет, который становится сильнее и может рассматриваться как дополнительная среда к ТВ. Оба медиа занимают свои места в медиапланах, так что рынок ожидает совместимости данные для обоих носителей».
Между тем, Кшиштоф Крушевски, президент Millward Brown Poland, которая была активна в медиа-бизнесе более 20 лет, комментирует: «Одна из самых больших потребностей наших клиентов – доступ к данным, охватывающим весь рынок, в том числе и Интернет. Для маркетологов важнее моделей производства рекламы становится сообщение нужной целевой группе. В то же время, потребители рассеяны. Они не только используют разные медиа, но и смотрят информацию из разных устройств. Именно поэтому мы рады, что рынок в скором времени почувтвует преимущество, благодаря этому новому и беспрецедентному качеству».
Детали проекта
Сначала – интеграция результатов исследования по ТВ и Интернету
По словам представителей компании, проект объединяет существующие стандарты измерения в единую базу данных, а не создает новый исследовательский функционал. Работа сейчас идет над тем, чтобы объединить результаты исследований в единый набор данных. Сроки и способ предоставления данных рынку пока не установлены. Эти вопросы должны быть согласованы между исследовательскими компаниями и их партнерами – торговыми организациями – например, PBI, PBC, KBR, а также телекомпаниями.
Одним из первых этапов проекта будет объединение данных по ТВ и Интернету. В июле этого года компания Gemius запустит процесс ежедневной публикации данных по интернет-аудитории, чтобы адаптировать результаты измерения к циклу телевизионного исследования.
Важная задача – согласовать исследования, учитывая специфику каждого
Ответственные за реализацию проекта в Gemius, Nielsen и Millward Brown считают, что самая большая проблема исследования – правильно согласовать специфики различных медиа. «Мы имеем дело с данными различной степени детализации, публикуемые за разные периоды времени”, – говорят координаторы проекта.
Они добавляют, что интеграция данных во многих странах прошла успешно. Кроме того, каждый тип исследования является стандартом на польском рынке. Объединение результатов в общую базу данных означает, что они могут анализироваться вместе. Тем не менее, анализ также будет доступен по каждому виду медиа отдельно. Это позволит обеспечить полную надежность предоставляемой информации.
Новые индикаторы
В объединенном исследовании можно будет определять общий охват и время. В результате, издатели и их клиенты смогут узнать количество и социально-демографический портрет потребителей их телевизионных и радиоканалов, интернет-сайтов и печатной прессы. Объединенное исследование также будет включать информацию из Target Group Index (TGI).
Преимущества для рекламодателей, издателей и вещательных компаний
Современная маркетинговая коммуникация поднимает в медиа-индустрии новые проблемы. Одна из таких проблем – повышение эффективности достижения нужной группы потребителей рекламным сообщением. Доступ к единой базе данных значительно упростит ежедневную работу рекламодателей, издателей и вещательных компаний, так как сделает возможным гибко и эффективно выбирать конкретный тип медиа для рекламной кампании. Кроме того, обогащение базы данных результатами исследований по оценке потребления товаров, услуг и медиа (TGI) облегчит работу всех заинтересованных сторон.
