TL;DR
Беларусские медиа в Instagram ориентированы на молодую женскую аудиторию в Минске, использующую русский язык.
Ключевые цифры:
- 68% аудитории – женщины, пик 25-34 года;
- 81% аудитории в Беларуси, Минск во всех каналах
- 92% контента на русском при беларуской аудитории
- 7.4M совокупный охват 208 каналов
В нашем исследовании было исследовано 208 беларуских медиа-каналов в социальной сети Instagram.
Общий охват каналов: 7.4 миллиона подписчиков
География: преимущественно Беларусь (81% аудитории)
Язык: 92% русский, 3.3% английский, 1% беларуский
География
Сильная концентрация в Беларуси
Беларусь: 81% средняя аудитория
Россия: 7.2% (вторая по величине)
Украина: 2% (третья)
Топ города:
Минск, Гродно, Брест, Гомель, Могилев, Витебск
Топ каналов:
@cpbelarus – 863,600 подписчиков
@minsk_news – 472,200
@zerkalo_io – 438,100
@minsk.online24 – 236,400
@nashkraj.minsk – 222,700
- Демографический парадокс: информационный пузырь
- Столичная централизация и трансграничное пространство
- Языковой парадокс: прагматизм против идентичности
- Парадокс больших каналов: когда размер не равен эффективности
- Структура медиаландшафта: экосистема, а не монолит
- Ключевые выводы и их импликации
- Рекомендации для медиа
- Перспективы развития
- Методология и данные
Демографический парадокс: информационный пузырь
Беларуские медиа в Instagram работают с очень узким сегментом аудитории. Типичный портрет читателя – это молодая городская женщина 25-34 лет из Минска, использующая русский язык. Эта концентрация создает то, что исследователи называют информационным пузырем.
Возрастная воронка демонстрирует четкое исключение старшего поколения. Аудитория старше 65 лет составляет всего 0.4% от общего числа подписчиков, а группа 45-64 года представлена лишь 10.5%. Это означает, что беларуские медиа в Instagram практически не достигают людей старше среднего возраста, которые составляют значительную часть населения страны.
Подростки также оказались за пределами этой экосистемы. Возрастная группа 13-17 лет представлена минимальными 2.1%, что говорит о том, что молодое поколение либо не использует Instagram для потребления новостей, либо выбирает другие каналы информации. Основная масса аудитории сконцентрирована между 18 и 44 годами, причем пик приходится именно на когорту 25-34 года, составляющую 37.3% всей аудитории.
Гендерное распределение показывает явное преобладание женской аудитории. Женщины составляют 68% подписчиков, что почти в два раза превышает мужскую аудиторию в 31.3%. Эта диспропорция не случайна и отражает как особенности использования Instagram в целом, так и специфику подачи контента беларускими медиа.
Полученные данные позволяют сделать вывод о том, что беларуские медиа в Instagram не охватывают значительную часть населения. Старшее поколение, подростки, сельское население и значительная часть мужской аудитории остаются за пределами этого информационного пространства. Это создает риски формирования однобокой повестки дня и ограничивает потенциал медиа как инструмента информирования общества.
Столичная централизация и трансграничное пространство
География аудитории беларуских медиа в Instagram демонстрирует ожидаемую концентрацию в столице, но при этом содержит и неожиданные находки. Минск присутствует в 99% каналов – конкретно в 206 из 208 проанализированных аккаунтов. Совокупный охват Минска составляет 3616%, что означает, что в среднем каждый канал имеет около 17.5% своей аудитории из столицы.
Региональные центры показывают ожидаемое распределение. Гродно занимает второе место с совокупным охватом 881% и присутствием в 118 каналах, что дает среднюю долю 7.5% на канал. За ним следуют Брест (651%, 98 каналов), Гомель (603%, 96 каналов), Могилев (554%, 83 каналов) и Витебск (525%, 86 каналов). Эта иерархия в целом соответствует размерам городов и их экономическому значению.
Однако наиболее интересной находкой стало положение Москвы в этом рейтинге. Российская столица занимает седьмое место по совокупному охвату с показателем 456% и присутствием в 184 аккаунтах. Это означает, что Москва опережает такие беларуские города как Лида, Солигорск и Новополоцк. Средняя доля московской аудитории составляет 2.5% в каждом канале, что может показаться небольшим, но в абсолютных цифрах речь идет о сотнях тысяч подписчиков.
Это наблюдение указывает на существование трансграничного информационного пространства между Беларусью и Россией. Российская аудитория активно следит за беларускими медиа, что может объясняться несколькими факторами. Во-первых, это беларуская диаспора в России, для которой эти каналы остаются связью с родиной. Во-вторых, это россияне, интересующиеся событиями в соседней стране. В-третьих, контент на русском языке делает эти медиа легко доступными для российской аудитории.
Существуют также узко локальные медиа, которые демонстрируют высокую концентрацию в одном городе. Например, каналы, сфокусированные на Лиде, имеют среднюю долю аудитории из этого города 17%, а солигорские медиа – 21.9%. Эти цифры показывают, что для локальных медиа характерна высокая концентрация аудитории в географической нише, но при этом они присутствуют в меньшем количестве каналов.
Географический анализ раскрывает сложную структуру медиаландшафта, где столичная централизация сочетается с сильными региональными центрами и нишевыми локальными медиа. При этом трансграничное измерение, представленное московской аудиторией, добавляет дополнительный слой сложности к пониманию того, как функционирует это информационное пространство.
Языковой парадокс: прагматизм против идентичности
Доминирование русского языка в беларуских медиа Instagram представляет собой один из наиболее показательных аспектов всего исследования. 92.2% контента производится на русском языке при том, что 81% аудитории находится в Беларуси. Английский язык занимает второе место с долей 3.3%, а беларуский язык практически отсутствует с минимальным показателем в 1%.
Этот языковой выбор не является случайностью, а представляет собой обдуманное стратегическое решение, основанное на нескольких соображениях. Первое и наиболее важное – это экономика охвата. Русский язык открывает доступ к значительно более широкой аудитории, включая диаспору. Россия представляет 7.2% от общей аудитории, Украина – 2%, Польша – 1.7%. Если бы медиа выбрали беларуский язык, они бы автоматически потеряли доступ к этим миллионам потенциальных читателей.
Второй фактор связан с урбанизацией и реальной языковой ситуацией в стране. Городское население Беларуси, которое и составляет основную аудиторию Instagram, преимущественно использует русский язык в повседневной жизни. Переход на беларуский потребовал бы от аудитории дополнительных усилий и мог бы снизить потребление контента.
Третий аспект носит политический характер. Беларуский язык в современном контексте ассоциируется с определенной политической позицией и оппозиционностью. Медиа, выбирающие русский язык, позиционируют себя как более нейтральные и избегают автоматической политической маркировки. Это особенно важно для медиа, стремящихся охватить максимально широкую аудиторию независимо от политических взглядов.
Однако у этого прагматического выбора есть цена. Маргинализация беларуского языка в цифровом пространстве усугубляет общую языковую ситуацию в стране. Когда даже беларуские медиа, обращающиеся к беларуской аудитории, используют русский язык, это укрепляет восприятие беларуского как второстепенного. Показатель в 1% контента на беларуском языке красноречиво свидетельствует о том, что язык практически исключен из цифрового медиапространства.
Английский язык, занимающий 3.3%, выполняет специфическую функцию. Он используется медиа для обращения к международной аудитории, для advocacy и информирования мировой общественности о ситуации в Беларуси. Также английский важен для диаспоры в США и Европе, особенно для тех, кто родился за границей или провел там значительную часть жизни.
Языковая политика беларуских медиа в Instagram отражает сложное переплетение прагматических соображений, социолингвистических реалий и политического контекста. Выбор русского языка максимизирует охват и соответствует языковым практикам целевой аудитории, но одновременно способствует дальнейшей маргинализации беларуского языка в публичном пространстве.
Парадокс больших каналов: когда размер не равен эффективности
Анализ соотношения между размером канала и уровнем вовлеченности аудитории выявил неожиданную закономерность. Существует отчетливая негативная корреляция с коэффициентом R²=0.284 между количеством подписчиков и engagement rate. Это означает, что по мере роста канала его способность вовлекать аудиторию снижается.
Крупные каналы с аудиторией более 800 тысяч подписчиков демонстрируют engagement rate на уровне около 0.2%. Средние каналы с охватом от 100 до 200 тысяч показывают показатели от 0.5% до 1.5%. Малые каналы с аудиторией менее 50 тысяч подписчиков могут достигать engagement rate до 3-6%. Средний показатель по всей выборке составляет 0.94%, что ниже типичных значений для Instagram, обычно находящихся в диапазоне 1-3%.
Эта закономерность объясняется несколькими факторами. Первый связан с эффектом масштаба. По мере роста аудитории увеличивается доля пассивных подписчиков, которые когда-то подписались на канал, но больше не взаимодействуют с контентом активно. В крупных каналах накапливается значительное количество таких “мертвых душ”, которые числятся в подписчиках, но не участвуют в engagement.
Второй фактор связан с алгоритмами Instagram. Платформа ограничивает органический reach крупных аккаунтов, требуя от них инвестиций в платное продвижение для достижения собственной аудитории. Это создает парадоксальную ситуацию, когда канал с миллионной аудиторией может иметь меньший реальный охват, чем канал со ста тысячами подписчиков.
Третий аспект касается контент-стратегии. Крупные каналы часто функционируют как новостные ленты, публикующие большие объемы контента с минимальной интерактивностью. Они не задают вопросы аудитории, не проводят polls, не организуют Q&A сессии. Контент подается в одностороннем формате, что естественным образом снижает engagement. Малые и средние каналы, напротив, могут позволить себе более персонализированный подход, создавая ощущение community и личной связи с аудиторией.
Низкий средний engagement rate в 0.94% указывает на системную проблему пассивного потребления контента в беларуском медиаландшафте Instagram. Аудитория скроллит ленту, возможно читает новости, но редко взаимодействует с постами через лайки, комментарии или репосты. Это ставит вопрос об эффективности Instagram как платформы для медиа и о необходимости изменения подхода к созданию и подаче контента.
Обнаруженная негативная корреляция бросает вызов распространенному мнению о том, что успех медиа измеряется количеством подписчиков. Гонка за цифрами может быть контрпродуктивной, если она не сопровождается работой над качеством аудитории и уровнем её вовлеченности. Малые и средние каналы, фокусирующиеся на построении активного community, могут быть значительно эффективнее гигантов в достижении реального влияния и impact.
Структура медиаландшафта: экосистема, а не монолит
Распределение каналов по размеру аудитории демонстрирует классический эффект длинного хвоста (long tail). Медиаландшафт не представляет собой однородную массу, а состоит из нескольких отчетливых сегментов, каждый из которых играет свою роль в экосистеме.
На вершине пирамиды находятся национальные медиа. Это группа из пяти-десяти каналов с аудиторией более 200 тысяч подписчиков. Крупнейшие из них – @cpbelarus с 863,600 подписчиками, @minsk_news с 472,200 и @zerkalo_io с 438,100. Эти медиа имеют широкую географию охвата, присутствуют во всех регионах страны и адресуются к общенациональной аудитории. Однако, как показал анализ engagement, они сталкиваются с проблемой низкой вовлеченности аудитории. Их роль – обеспечение широкого информационного покрытия и формирование повестки дня.
Средний сегмент представлен региональными медиа, число которых составляет от 30 до 50 каналов. Их аудитория находится в диапазоне от 50 до 200 тысяч подписчиков. Эти каналы фокусируются на конкретном регионе – области или крупном городе. Они сочетают освещение национальных тем с акцентом на региональной специфике. Региональные медиа обладают средним уровнем engagement и часто имеют более сильную связь с аудиторией благодаря локальному фокусу. Их сила – в понимании местного контекста и способности освещать темы, которые остаются за пределами внимания национальных медиа.
Основу экосистемы составляют локальные медиа – более 150 каналов с аудиторией менее 50 тысяч подписчиков. Эти каналы работают в гиперлокальных нишах, освещая события конкретного города, района или даже микрорайона. Несмотря на небольшой размер, они потенциально обладают наиболее высоким engagement rate благодаря узкой специализации и тесной связи с community. Их аудитория может быть небольшой, но она лояльна и активна.
Эта структура опровергает представление о медиаландшафте как о соревновании, где есть несколько победителей и множество проигравших. Вместо этого мы видим экосистему, где разные типы медиа выполняют разные функции и работают по разным правилам. Национальные медиа обеспечивают широту охвата, региональные – глубину понимания местного контекста, локальные – связь с конкретными communities.
Важно отметить, что не существует единой формулы успеха. Стратегии, работающие для национальных медиа, могут быть неприменимы к локальным, и наоборот. Попытка локального медиа конкурировать с национальными гигантами в освещении общенациональных новостей обречена на провал. Сила локальных медиа – в их близости к аудитории, в знании местного контекста, в способности освещать темы, которые важны для конкретного community, но не интересны национальной аудитории.
Понимание этой экосистемной структуры важно как для практиков, так и для исследователей. Оно помогает отойти от упрощенных метрик успеха, основанных исключительно на размере аудитории, и оценивать эффективность медиа в контексте их позиции в экосистеме и выполняемой ими функции.
Ключевые выводы и их импликации
Проведенное исследование выявило пять основных паттернов, которые определяют структуру и функционирование беларуского медиаландшафта в Instagram.
Первый вывод касается существования информационного пузыря. Беларуские медиа в Instagram обслуживают очень узкий сегмент населения – молодых городских женщин из Минска, использующих русский язык. Это создает систематическое исключение значительных групп населения из информационного потока. Старшее поколение практически отсутствует в этом пространстве, подростки представлены минимально, сельское население остается за пределами охвата. Этот пузырь формирует повестку дня, отражающую интересы и перспективы узкой группы, что может приводить к искаженному восприятию общественных настроений и потребностей.
Второй вывод связан с трансграничным характером информационного пространства. Присутствие Москвы в топ-10 городов по охвату аудитории демонстрирует, что информационное пространство не ограничивается государственными границами. Беларусь и Россия функционируют как единое информационное пространство, где русский язык служит связующим элементом. Это имеет важные импликации для понимания распространения информации и формирования общественного мнения в регионе.
Третий вывод касается языковой политики. Доминирование русского языка при беларуской аудитории отражает прагматический выбор медиа в пользу максимизации охвата. Однако этот выбор имеет долгосрочные последствия для языковой ситуации в стране, способствуя дальнейшей маргинализации беларуского языка в публичном пространстве. Баланс между прагматизмом и культурной идентичностью остается нерешенной дилеммой для беларуских медиа.
Четвертый вывод опровергает распространенное убеждение о том, что размер равен успеху. Негативная корреляция между размером канала и engagement rate показывает, что малые и средние медиа могут быть эффективнее крупных в создании вовлеченной аудитории и оказании реального влияния. Это должно изменить подход к оценке эффективности медиа и заставить пересмотреть метрики успеха.
Пятый вывод связан со структурой медиаландшафта. Экосистемный подход, выявляющий три различных сегмента медиа с разными функциями и стратегиями, предлагает более нюансированное понимание того, как функционирует это пространство. Отсутствие единой формулы успеха означает, что медиа должны разрабатывать стратегии, соответствующие их позиции в экосистеме, а не слепо копировать практики лидеров рынка.
Рекомендации для медиа
Крупным национальным медиа необходимо сосредоточиться на решении проблемы низкого engagement. Это требует внедрения интерактивных форматов, таких как polls, Q&A сессии, использование stories для создания более непосредственной связи с аудиторией. Важно также развивать сегментацию аудитории, разрабатывая разные контентные стратегии для столичной и региональной аудитории. Экспериментирование с новыми форматами, такими как Reels и Lives, может помочь в привлечении и удержании внимания аудитории.
Региональным медиа следует максимально использовать своё локальное преимущество. Высокая географическая концентрация аудитории создает возможность для построения сильного local community. Развитие гиперлокальной ниши, фокус на темах и героях, которые важны именно для этого региона, может стать источником конкурентного преимущества. Близость к местному бизнесу открывает возможности для монетизации через локальную рекламу и спонсорство.
Независимым и диаспорным медиа стоит стратегически использовать английский язык для advocacy и привлечения внимания международной аудитории. Работа с диаспорой должна рассматриваться не как второстепенная задача, а как ключевое направление. Особое внимание необходимо уделять вопросам digital security и созданию резервных каналов коммуникации на случай блокировок.
Перспективы развития
В краткосрочной перспективе, в течение 2025-2026 годов, следует ожидать роста значимости Reels в соответствии с video-first стратегией Instagram. Медиа будут вынуждены адаптироваться к этому формату или рисковать потерей visibility в алгоритмической ленте. Усилится сегментация аудитории с созданием специализированных каналов для разных сегментов. Вопросы монетизации станут более острыми, что приведет к экспериментам с subscriptions, memberships и community funding моделями.
В среднесрочной перспективе, к 2027-2028 годам, искусственный интеллект начнет играть более значимую роль в персонализации контента. AI-generated summaries и персонализированные ленты изменят способ потребления медиаконтента. Мультиплатформенность станет нормой, с необходимостью присутствия не только в Instagram, но и в TikTok, Telegram и других платформах. Нишевание усилится с появлением вертикальных медиа, специализирующихся на конкретных темах и аудиториях.
Эти тренды потребуют от медиа гибкости, готовности к экспериментам и понимания быстро меняющейся природы цифрового медиаландшафта. Успех будет определяться не столько размером аудитории, сколько способностью адаптироваться к изменениям и строить подлинные отношения с community.
Методология и данные
Исследование основано на анализе 208 беларусских медиа-каналов в Instagram с совокупным охватом 7.4 миллиона подписчиков. Данные собраны в ноябре 2025 года с использованием Modash API. Анализировались демографические характеристики (пол, возраст), география (страны, города), язык контента, engagement rate и размер аудитории.
Для обработки и визуализации данных использовались Python (библиотеки pandas, matplotlib, seaborn) и Excel (openpyxl). Агрегация данных выполнена с помощью специально разработанного инструмента Modash Aggregator v3.3.
Полные данные, код анализа и дополнительные визуализации доступны по запросу для исследователей и практиков, заинтересованных в углубленном изучении беларуского медиаландшафта.
Данная публикация подготовлена Information Policy Blog
