Я много путешествовал по Центральной и Восточной Европе, встречался с людьми из сферы e-commerce и заметил схожие задачи, с которыми нам придется столкнуться. Тренды развития стали еще более очевидными, когда я проанализировал E-commerce отчеты Gemius по разным странам, ─ пишет Марек Молицки, региональный менеджер в Gemius.
Доверие
Доверие – один из наиболее важных факторов в бизнесе, и в секторе e-commerce это особенно заметно. Покупатель ожидает, что товар будет соответствовать описанию на сайте. Продавец, если покупатель решил платить за товар после доставки, ожидает выполнения обязательств. Это именно то, с чем стоит работать e-commerce в Центральной и Восточной Европе. Когда мы опубликовали отчет по электронной коммерции в Польше, я узнал, что для 39% покупателей предпочитают платить за товар после доставки.
В нашем отчете для Литвы доля еще выше – 47%, но когда я увидел статистику из Сербии … 75% покупателей предпочитают платить за доставку курьеру. Что это значит? Это просто – по каким-то причинам, покупатели не доверяют банковским переводам или операциям с кредитными картами. Иногда потому, что платежные системы недостаточно хороши или же не достаточно надежны; иногда потому, что люди сомневаются в доставке товара, если совершить предоплату.
Для интернет-магазинов этот вид оплаты не самый подходящий по нескольким причинам:
вы получаете свои деньги спустя какое-то время, зависящее от ряда внешних факторов, которые сложно контролировать;
вы не получаете свои деньги вовсе, потому что покупатель решил не платить и забрал товар;
вы платите за доставку и не имеете никакой гарантии, что не потеряете эти деньги;
если же товар не забрали, он находится не на вашем складе, поэтому его нельзя продать кому-либо еще сразу.
Анализируя другую сторону, мы спросили людей, почему они не покупают онлайн, многие из них ответили:
„ Я не доверяю методам оплаты” – 20% в Литве, 29% в Польше и 15% в Сербии.
Помните: люди предпочитают делать покупки в интернет-магазинах, которым доверяют.
Логистика
Направление, которое многие оставляют напоследок, создавая интернет-магазин. Команды концентрируются в первую очередь на макете, UX, фотографиях и описании товара, промо-акциях, маркетинге и даже отчетности по данным. Логистика не рассматривается, и это большая ошибка. Способы заказа, доставки и возврата имеют решающее значение, особенно сейчас, когда многоканальность становится важнее. Но и это еще не все. Покупатели нетерпеливы, а это означает, что многие ожидают доставку даже не на следующий день. Если они не получают желаемого в вашем интернет-магазине, они будут искать другой. Это же можно сказать про стоимость доставки. Вы не можете выиграть только на цене товара, так как люди знают, что окончательная стоимость включает доставку.
Когда мы спросили людей с какими препятствиями они сталкивались, покупая онлайн, мы часто получали два ответа:
Высокая стоимость доставки – 34% в Литве, 33% в Польше и 27% в Сербии
Доставка занимает слишком много времени – 32% в Литве, 35% в Польше и 17% в Сербии
По моему опыту, можно договориться о хороших условиях с компаниями доставки, но это требует времени. В одних подобных переговорах, где я участвовал лично, у нас ушло более полугода на сделку; в других даже больше. Тем не менее, оно стоило того. Если вы все еще не верите, давайте снова посмотрим на данные.
Мы спросили людей “Что может мотивировать Вас покупать онлайн больше?”. Они часто отвечали:
Более низкая стоимость на доставку – 52% в Литве, 62% в Польше и 56% в Сербии.
Просто посмотрите на статистику еще раз и представьте, сколько денег вы, возможно, потеряли, не уделив достаточно времени логистике. Что более важно, многие люди не покупают в Интернете из-за доставки. Посмотрите на ответы по вопросу: “Что может мотивировать вас покупать онлайн больше?”
Более быстрая доставка – 29% в Литве, 22% в Польше и 12% в Сербии
Более низкая стоимость доставки – 28% в Литве, 33%в Польше и 15% в Сербии
Логистика – одна из самых важных частей e-commerce. Без сомнений.
Помните: люди хотят быструю и недорогую (или бесплатную) доставку.
Мультиканальность
В Польше 61% пользователей начали покупку на своем смартфоне, а закончили на планшете или ноутбуке. Эта информация должна потрясти каждого владельца онлайн бизнеса. За один год количество людей, совершающих покупку таким образом, выросло приблизительно на 9%.
Когда мы спросили людей, какие устройства они использовали для покупок онлайн, они ответили:
Мобильное устройство – 41% в Польше (+4% за год) и 54% в Сербии (+7% за год)
Ноутбук – 81% в Польше (+3% за год) и 90% в Сербии (-3% за год)
Возникает простой вопрос – ваш интернет-магазин адаптирован для мобильных устройств?
Каждый, кто принимал участие в создании интернет-магазина знает, как сложно настроить правильную работу на всех устройствах. В большинстве случаев дизайнеры, готовя мобильную версию, должны предусмотреть некоторые аспекты. Например, корзина на ноутбуке должна отличаться от корзины на мобильном телефоне, вход в систему и создание аккаунта будет другим, процесс оплаты, возможно, тоже будет отличаться. Здесь можно сделать ошибку, которая принесет дискомфорт потенциальному клиенту, а это может привести к отказу от покупки. Важна также операционная система смартфона. Есть один король – это Android. Разница между № 1 и № 2 настолько велика, что сложно даже говорить о конкуренции. Android лидирует, и нет никаких признаков того, что эта ситуация изменится в ближайшем будущем.
Помните: ваши клиенты используют разные устройства для покупок. Если в вашем интернет-магазине это делать сложно, покупатель уйдет.
Товар
Сложно подсчитать, сколько часов я провел с дизайнерами, обсуждая макеты для интернет-магазина. Скажу только – много. Потребовались месяцы, чтобы создать корзину, которой все были довольны. Но это не конец процесса, скорее только начало. Если дизайнеру и заказчику окончательный вариант нравится, это не гарантирует положительную реакцию клиента. Конечно же, основываясь на знаниях и опыте, мы знаем, каких ошибок стоит избегать, но тестирование после запуска должно быть. Иногда мелкая деталь решает, купит человек в этом интернет-магазине или нет. Сейчас существует много различных инструментов, которые помогут оценить работу сайта и устранить препятствия, которые мешают людям покупать в вашем магазине.
Мы спросили людей: «С какими препятствиями Вы сталкивались, покупая онлайн?”. Два варианта ответа выделились среди прочих:
Недостоверная информация – 23% в Литве, 10% в Польше и 22% в Сербии
Недостаток информации – 22%в Литве, 12% в Польше и 15% в Сербии
Мы спросили: „Что бы Вас мотивировало покупать онлайн больше?”. И люди ответили:
Больше информации в интернет-магазинах – 34% в Литве, 20% в Польше и 26% в Сербии.
Создавая интернет-магазин, помните, что ваш клиент не может физически взаимодействовать с товаром. Поэтому вы можете предоставить как можно больше деталей: подробное описание, высококачественные фотографии. Обращайте внимание на детали или подсчитывайте издержки.
Помните: Клиенты хотят узнать о товаре все за короткий период времени.
Омниканальность
Вы когда-нибудь слышали об эффекте ROPO или обратном эффекте ROPO? Если вы работаете с e-commerce, вероятно, да. ROPO – это аббревиатура для “research online, purchase offline” (исследуй онлайн, покупай офлайн). Обратный эффект ROPO – это ” research offline, purchase online” (исследуй офлайн, покупай онлайн). Эффект ROPO часто встречается в таких отраслях, как электроника, одежда, дом и сад, а также фармацевтика. Если мы говорим об обратном эффекте ROPO, мы подразумеваем косметику и парфюмерию, электронику, обувь, спортивную одежду и товары для детей – наиболее популярные категории в сфере e-commerce по данным отчета Gemius за 2016 год. Не секрет, что данные категории популярны во всех странах Центральной и Восточной Европы.
Мы спросили людей, которые не покупают онлайн, почему они этого не делают:
Я хочу увидеть товар перед тем, как купить – 49% в Литве, 52% в Польше и 47% в Сербии.
Если у вас есть офлайн и онлайн магазины, омниканальность – то, что должно быть обязательно.
Давайте представим, что вы хотите купить новый ноутбук. Первое, что вы делаете – исследуете. Вы читаете статьи профессиональных журналистов и блогеров, спрашиваете в социальных медиа, у коллег и родственников, сравниваете цены. Изучив вопрос, вы посещаете магазин для покупки (ROPO) или физического осмотра. К вам подходит продавец и рекомендует другую модель, которая, по его мнению, лучше и несколько дешевле. К сожалению, этого ноутбука нет в магазине, но вы можете купить его в интернет-магазине. Вы проверяете наличие на смартфоне и после быстрого исследования, решаете купить его (обратный ROPO). Это омниканальность. Или, по крайней мере, ее вариация.
Это нормально и в Западной Европе и США все к этому привыкли. В Центральной и Восточной Европе омниканальность чаще повторяется, как умное слово на отраслевых конференциях. А чего хотят клиенты? Клиенты хотят быстро и удобно делать покупки. Покупатели хотят познакомиться с товаром и купить его онлайн или офлайн. Ваша задача состоит в том, чтобы открыть все возможные двери, чтобы интегрировать все каналы продаж – это омниканальность.
Какие самые большие проблемы в Центральной и Восточной Европе с точки зрения омниканальности?
не все товары доступны онлайн
нет возможности онлайн пожаловаться на товар
нет возможности вернуть товар в обычном магазине, купив его онлайн
нет возможности забрать товар, купленный онлайн, в обычном магазине
В 2011 году компания Forrester Research сообщила, что по 48% розничных продавцов, которые вошли в “омниканальную торговлю” был отмечен рост продаж и 25% из них увеличили свою прибыльность.
Пять лет спустя, в ноябре 2016 года, Forrester Research предсказал, что “барьер между digital и розничной торговлей сотрется”, и что “розничные продавцы электронной коммерции столкнутся с многочисленными задачами в 2017 году, от ухаживания за осторожными потребителями к создания богатого, персонализированного опыта, предлагая бесплатную и быструю доставку в борьбе за лояльность клиентов.”
Несколько дней назад, 1 февраля, компания Forrester Research опубликовала доклад „The State Of Digital Store Investments 2017: Firms Must Prioritize Digital Operations”, в котором написано: “Розничные магазины находятся в центре больших перемен, переворачивая бизнес-модели, форматы и места, которые были на пике с упада торговых центров. Сегодня у покупателей есть информация и они ожидают более персонализированного опыта – как онлайн, так и офлайн. Digital технологии в магазинах трансформируют опыт клиентов и партнеров.”
Помните: Объединение разных каналов продаж – важно в 2017 году.
Заключение
Эта статья могла быть длиннее, и я мог бы указать на другие тренды в e-commerce. Истина заключается в том, что есть много важных областей для анализа, но я считаю, что 5 вышеуказанных направлений – наиболее важные для бизнеса в Центральной и Восточной Европе. Почему в Центральной и Восточной Европе? Потому что Запад уже учел многие из них. Я не об Amazon, они – другая история. Я имею в виду небольшие сайты электронной коммерции, которые реализовали то, что должно быть реализовано и работать успешно. Конечно, есть успешные интернет-магазины в Центральной и Восточной Европе, которые работают на уровне Запада, но общая картина требует изменений. Люди в индустрии электронной коммерции Центральной и Восточной Европы должны понять, что есть два варианта действий: реализовать глобальные стандарты в своих магазинах или зарубежные интернет-магазинов займут свое место. Не только природа не терпит пустоты, бизнес тоже.
