Когда Ричард Шлакман сказал матери, что собирается заняться карьерой в сфере прямой почтовой рассылки, она подумала, что он имел в виду, что он собирается устроиться на работу в Почтовую службу США.
На дворе были 1970-е, и Шлакман был одним из немногих организаторов предвыборной кампании, которые придумывали, как использовать новые методы таргетинга, чтобы достучаться до избирателей по почтовым ящикам. В то время это была относительно новая тактика, и далеко не все кампании сразу восприняли её всерьёз. Консультантам «приходилось убеждать людей, что почта действительно работает», вспоминал Шлакман.
Как и в случае с большинством кампаний того времени, не существовало никаких практических пособий или официальных курсов по этой теме. Политические консультанты были относительно небольшой и элитной группой, и Шлакман, по его словам, попал в их ряды «по чистой случайности».
«В то время это был примитивный бизнес», — рассказал Шлакман, демократ и один из ведущих консультантов по прямой почтовой рассылке в стране, в интервью Campaigns & Elections . «Нельзя было вырасти и пойти учиться, чтобы стать консультантом по предвыборной кампании. Многие из нас просто втянулись в это и учились по ходу дела».
За прошедшие с тех пор полвека избирательный бизнес превратился в многомиллиардную индустрию, состоящую из высокопрофессионального и специализированного класса консультантов, специалистов по опросам общественного мнения и сотрудников избирательных кампаний.
Интервью с более чем дюжиной ветеранов кампаний рисуют картину отрасли, которая за последние четыре с лишним десятилетия формировалась под воздействием растущего профессионализма, стремительно развивающихся технологий и постоянно растущего притока денег.
Некоторые из этих изменений изменили отрасль к лучшему, утверждают несколько специалистов. Сейчас в кампаниях, комитетах и компаниях наблюдается больше расового, гендерного и экономического разнообразия, чем ещё пару десятилетий назад, и политический бизнес – по крайней мере, в определённых отношениях – начал выходить за рамки пресловутой «прокуренной комнаты».
«Раньше бейсбольная индустрия была во многом эксклюзивной – всё зависело от того, кого ты знаешь. Ты знал человека, который знал человека, и поэтому становился консультантом или руководителем кампании. Сейчас всё определённо изменилось», – сказал Пол Уэсткотт, исполнительный вице-президент аналитической компании L2. «Всё это часть взросления отрасли».
В то же время, в политику хлынули новые деньги, поскольку предвыборные кампании стали всё более неотъемлемой частью американской жизни. Тем временем корпорации и частные инвестиционные компании начали проявлять новый интерес к политическому бизнесу, видя преимущества в сотрудничестве с профессиональными политиками.
***
Американская ассоциация политических консультантов– отраслевая торговая группа – была сформирована в 1969 году небольшой группой гуру кампаний, которые только начали планировать и определять, что значит быть политическим профессионалом.
Термин «политический консультант» появился совсем недавно, и мало кто понимал его истинное значение. В статье 1968 года газета The New York Times описала Джозефа Наполитана, сделавшего себе имя благодаря президентским кампаниям Джона Ф. Кеннеди, Линдона Джонсона и Хьюберта Хамфри, как «новейший американский феномен — профессионального руководителя кампаний».
По словам Майкла Коэна, опытного специалиста по проведению опросов общественного мнения и преподавателя Университета Джонса Хопкинса, чуть более десяти лет спустя консультант стал не просто роскошью для крупнейших кампаний и комитетов, а все более необходимым активом для любого, кто планировал заниматься бизнесом в политической сфере или около нее.
«Вы хотите знать, что ваше время, усилия и ваши деньги имеют значение, что они преобразуются в голоса или действия», — сказал Коэн. «Люди, участвующие в кампаниях, хотят знать, что их действия имеют значение. Поэтому, я думаю, это создаёт потребность в большем профессионализме в отрасли».
Число членов AAPC резко возросло с нескольких человек при её основании в 1969 году до примерно 600 к середине 1980-х годов. Сейчас их число превышает 2000. В то же время академические программы по ведению кампаний, такие как Высшая школа политического менеджмента Университета Джорджа Вашингтона, значительно расширились, чтобы удовлетворить потребности всё более специализированного бизнеса.
«Всё начинается с того, что люди становятся более профессиональными, а не просто приходят из нищеты, семей или через местную политику», — сказал Коэн. «Конечно, люди всё ещё приходят таким путём. Но теперь есть эта промежуточная ступень, где вы немного зарабатываете себе репутацию. Вас обучают — осваивают технологии, учат писать пресс-релизы, доносить своё послание».
По словам Коэна и других ветеранов отрасли, переход к более профессиональной, специализированной индустрии развивался рука об руку с быстрым развитием технологий. 1990-е и начало 2000-х годов ознаменовались появлением новых тактик. Запуском первых сайтов президентской кампании во время избирательной кампании 1996 года. Микротаргетингом и сегментацией списков религиозных групп в кампании Буша в 2004 году. Хваленой цифровой операцией бывшего президента Барака Обамы во время его президентства в Белом доме в 2008 году.
«Каждые пару лет технологии становятся доступными. Нет какого-то одного решающего момента», — сказал Уэскотт, руководитель L2. «У каждого поколения свои моменты. Но именно технологии всё изменили. Они изменили всё в мире, а не только политический консалтинг».
На фоне сегодняшнего дня некогда хвалёная онлайн-операция Обамы – одна из первых в своём роде – выглядит нелепо. Бюджеты на цифровые технологии теперь сопоставимы, а то и превышают расходы на более традиционные кампании. Распространение социальных сетей, стриминговых сервисов и смартфонов изменило медиаландшафт, в котором десятилетиями работали консультанты и организаторы кампаний.
Джордан Либерман, генеральный директор Powers Interactive и бывший издатель C&E , сказал, что появление новых технологий в целом положительно сказалось на отрасли.
«Благодаря адресности СМИ, адресуемости телевидения, адресуемости данных теперь можно охватить любую желаемую демографическую группу», — сказал Либерман. «Раньше можно было ориентироваться на почтовый индекс или домохозяйство, а теперь можно ориентироваться на кого угодно и на что угодно. И это делает нас как отрасль гораздо более мощной».
***
По словам нескольких консультантов, не все перемены были к лучшему. Развитие интернета заставило избирательную индустрию учитывать распространение дезинформации, неоднородность политики в социальных сетях и раздробленность медиа- и развлекательной среды, что затрудняет массовый охват избирателей.
А ещё есть деньги. По данным OpenSecrets, некоммерческой организации, отслеживающей информацию о финансировании избирательных кампаний, расходы кампаний, комитетов и сторонних организаций в ходе избирательного цикла 2024 года сократились почти на 16 миллиардов долларов. Для сравнения, в 2016 году федеральные расходы составили чуть более 6,5 миллионов долларов.
«Весь консалтинговый класс — это очень большой бизнес», — сказала Селинда Лейк, опытный специалист по опросам общественного мнения и стратег Демократической партии, работавшая на нескольких президентских гонках. «И весь процесс консультирования превратился в очень большой бизнес. И я думаю, что иногда это печально. Думаю, кандидаты могут потерять себя, заработав столько денег».
По словам Лейка, поток политических денег является результатом сочетания слабого государственного регулирования, корпоративного влияния и гонки политической индустрии за более масштабными и продолжительными кампаниями.
Решение Верховного суда 2010 года по делу «Citizens United против Федеральной избирательной комиссии» открыло путь неограниченным политическим расходам корпораций и других внешних групп. Частные инвестиционные фонды, увидев возможности в огромных суммах денег, которые вливаются в политику каждый избирательный цикл, начали скупать доли в консалтинговых фирмах и даже в ключевых элементах инфраструктуры предвыборных кампаний. NGP VAN, обширная база данных избирателей, используемая большинством кампаний и комитетов Демократической партии, теперь принадлежит британской венчурной компании Apax Partners.
«Я бы сказал, что это не пошло на пользу отрасли», — сказал Лейк. «Есть крупные и корпоративные интересы, которые вложились в слишком много компаний и СМИ».
***
По словам Лейка, есть и светлые моменты. В целом, индустрия стала более разнообразной и инклюзивной. Многие, кого раньше игнорировали или исключали из индустрии, — в том числе представители цветного населения, женщины и представители ЛГБТК-сообщества, — начали в неё втягиваться.
«Вся профессия стала гораздо более разнообразной, и это хорошо», — сказала Лейк. «Когда я начинала, в этой сфере было очень мало женщин, и, конечно же, было очень мало фирм, которыми владели женщины, так что в этом направлении наблюдается значительный прогресс».
Домоник Джеймс, генеральный директор компании Politics With a Purpose, специализирующейся на связях с общественностью и коммуникациях, начала свою карьеру в сфере предвыборной агитации в Северной Каролине в качестве организатора избирательной кампании Обамы в 2012 году. Она отметила, что за время работы в политике она заметила, что подход к многообразию в этой сфере стал более осознанным.
«Я горжусь тем, что индустрия в целом стала более целенаправленно развивать разнообразные таланты», — сказала она C&E . «И благодаря этому она медленно, но верно привлекает новые голоса. Есть ли в этом что-то перформансное? Возможно. Но в целом, я думаю, это хорошо».
Большинство специалистов, опрошенных C&E, заявили, что с оптимизмом смотрят на политический бизнес. Практически все признали наличие проблем для отрасли: развитие искусственного интеллекта, продолжающееся влияние денег на политику и постоянно меняющийся медиаландшафт.
Однако, по словам Либермана, каждое поколение профессиональных политиков сталкивалось со своим собственным уникальным набором проблем.
«Как ни посмотри, индустрия стала крупнее, разнообразнее, трудолюбивее и профессиональнее», — сказал Либерман. «Она гораздо более гостеприимна и открыта для людей, которые исторически были исключены из профессии».
