Оценка OASIS

OASIS — это модель Службы правительственных коммуникаций Великобритании (GCS) для планирования, проведения и оценки кампаний стратегических коммуникаций. Однако стратегические коммуникации имеют много определений и интерпретируются по-разному в зависимости от точки зрения и профессиональной сферы сторонника. Например, этот термин используется по-разному для обозначения: коммуникаций на стратегическом уровне; стратегии коммуникации; стратегии коммуникации; и коммуникации стратегически. Пол[2] предлагает простое определение стратегических коммуникаций: «координация того, что вы делаете и говорите в поддержку своих целей», однако для целей этого эссе я немного расширю это понятие и буду считать стратегические коммуникации:

Планирование и реализация коммуникаций — слов, изображений и действий — с целью достижения изменений в отношении и/или поведении определенных целевых аудиторий для поддержки достижения желаемых стратегических результатов в конкурентной среде.[3]

В этом контексте в данной статье будет предпринята попытка извлечь суть современных взглядов как ученых, так и практиков, чтобы выявить основные принципы стратегических коммуникаций, общие для всех приложений; будет изложена модель OASIS, рассмотрено, в какой степени OASIS отвечает требованиям современных специалистов по стратегическим коммуникациям, а также будут определены сильные и слабые стороны OASIS как современного инструмента для планирования и осуществления коммуникаций с заинтересованными сторонами.

Раздел 2: Основные принципы стратегических коммуникаций

Трудно определить единое, всеобъемлющее определение стратегических коммуникаций. Ваше представление о том, что это такое, будет окрашено тем, что вы хотите, чтобы это для вас сделало. Однако рассмотрение различных точек зрения ученых и опубликованных практиков действительно выявляет общность определенных принципов, лежащих в основе их понимания предмета.

Для целей данного эссе ключевыми принципами стратегических коммуникаций считаются:

· Основанные на ценностях . Коммуникации основаны на определенном наборе ценностей, которые направляют и влияют на предполагаемые результаты, а также на планирование и проведение коммуникационных мероприятий.

· Стратегически ориентированные . Коммуникации осуществляются с учетом долгосрочных стратегических намерений организации.

· Нацеленность на результат . Коммуникации планируются и осуществляются для достижения конкретных измеримых (SMART[4]) целей, разработанных в соответствии со стратегическими намерениями организации.

· Нацеленность на аудиторию . Коммуникации нацелены на конкретные, определенные и понятные группы аудитории.

· Скоординированное планирование и исполнение . Коммуникации достигаются посредством скоординированного сочетания слов, изображений и действий, направленных на максимизацию эффекта этих коммуникаций на целевую аудиторию.

· Эффективная оценка . Эффекты коммуникаций оцениваются по четко определенным и измеримым целям; со своевременной обратной связью, информирующей о текущем и будущем планировании и исполнении.

Раздел 3: Модель OASIS

GCS Великобритании использует модель OASIS (рисунок 2.1) для планирования и реализации стратегических коммуникаций. Модель предназначена для поддержки разработки коммуникационной кампании, которую GCS определяет как:

Планируемая последовательность коммуникаций и взаимодействий, которая использует убедительное повествование с течением времени для достижения определенного и измеримого результата[5] .

Хотя OASIS был разработан и усовершенствован для удовлетворения этого требования, следует также помнить, что OASIS был задуман для удовлетворения потребности в обосновании стоимости правительственных коммуникаций для министров, стремящихся сократить государственные расходы. В связи с этим OASIS уделяет особое внимание коммуникационным кампаниям, имеющим в своей основе измеримый эффект.

Те, кто хочет использовать OASIS, должны также иметь в виду, что название было выбрано как легко запоминающееся, но для достижения этого была проявлена ​​некоторая свобода в выборе названий для пяти шагов. Это будет подчеркнуто, когда мы рассмотрим модель, и не должно отвлекать от логики, лежащей в основе подхода.

· Цели . OASIS использует желаемые стратегические результаты для разработки коммуникационных целей, которые определяются в терминах измеримых изменений в отношениях и/или поведении. Однако он не считает, что установка этих стратегических результатов входит в сферу действия модели.

· Понимание аудитории . OASIS в значительной степени ориентирован на данные, уделяя особое внимание пониманию аудитории; знанию того, с кем вы хотите и должны говорить, чтобы достичь своих результатов. Он считает, что понимание аудитории лежит в основе процесса.

· Стратегия/Идеи . Здесь мы находим первое размещение, чтобы найти слово, которое начинается с S, поскольку, хотя это и называется стратегией, на самом деле это этап планирования; рассмотрение того, как могут быть достигнуты цели. На этом этапе происходит рассмотрение повествования кампании, каналов, которые могут быть использованы для охвата аудитории(ей) и пути аудитории от текущего места до предполагаемого результата.

· Реализация . OASIS требует разработки четкого и полного плана проведения кампании. План должен учитывать ресурсы (время, рабочую силу и финансы) и поощрять инновационное мышление для наилучшего использования ограниченных ресурсов и увеличения охвата и эффективности.

· Оценка . Здесь снова выбрано странное слово для поддержки пневмонии, когда на самом деле это этап оценки. OASIS правильно определяет, что для достижения оценки необходимо установить измеримые и достижимые цели; создавая жизненно важную связь между окончательной оценкой и начальными целями.

Раздел 4: OASIS как инструмент для специалистов по стратегическим коммуникациям

В этом разделе будет сделана попытка оценить модель OASIS в соответствии с принципами стратегической коммуникации, определенными в разделе 2. Будет рассмотрено, учитывает ли OASIS или поддерживает каждый из принципов по очереди. В разделе 5 будет сделана попытка предоставить целостное мнение о сильных и слабых сторонах модели OASIS как инструмента для специалистов по стратегической коммуникации.

· Ценностно-ориентированная . Модель OASIS сама по себе не решает в своих шагах проблему обеспечения того, чтобы коммуникации, являющиеся результатом ее процесса, были укоренены в основных ценностях организации; она занимается тактическим предоставлением эффектов, а не определением стратегических результатов. Поэтому модель OASIS должна подкрепляться структурой управления, которая может гарантировать, что предполагаемые результаты коммуникаций будут соотнесены с организационными ценностями. Само собой разумеется, что это также требует от организации четкого набора ценностей.

· Стратегически обусловленный . Согласование стратегии, действия и коммуникации является центральным для достижения успеха[6]. Тем не менее, как уже подчеркивалось, модель OASIS, как инструмент планирования кампании, не стремится информировать и формировать стратегию, но предполагает и полагается на ее существование; и наличие четко определенных организационных и коммуникационных результатов. Таким образом, чтобы быть эффективной, устанавливая цели SMART, которые измеримы как в терминах стратегических результатов, так и в терминах кампании, модель OASIS должна быть подчинена структуре руководства, определяющего организационные и коммуникационные стратегии.

· Нацеленность на результат . Модель OASIS начинает приобретать актуальность после того, как достигается четкое понимание стратегического намерения. OASIS обеспечивает четкий и целенаправленный процесс, который обеспечивает определенные результаты посредством измеримых, достижимых целей, по которым можно измерить прогресс. В этом она четко затрагивает один из ключевых компонентов эффективных стратегических коммуникаций.

· Нацеленность на аудиторию . Как и в предыдущем принципе, понимание аудитории — как четко определенное, так и всесторонне понятое — лежит в основе модели OASIS. К сожалению, модель делает акцент на развитии понимания, а не на обеспечении того, чтобы это понимание опиралось на данные, используемые для разработки стратегических результатов, под которыми оно находится, и соответствовало им. Здесь мы снова видим, что OASIS действует скорее как отдельное направление усилий, а не как целостная концепция «скажи, сделай», которая лежит в основе стратегических коммуникаций.

· Скоординированное планирование и исполнение . Хотя модель OASIS явно направляет скоординированный подход к выполнению коммуникаций, она слишком склоняется к школе мысли « сообщаем, что мы делаем», а не к « все, что мы делаем, это коммуникации», принятой в настоящее время Министерством обороны Великобритании [7] . Как отмечает Будро в своем анализе стратегических коммуникаций НАТО в Афганистане [8], « там, где политика и действия хорошо связаны и показывают результаты, StratCom усиливает эффекты. Там, где политика и операции слабы, негативные результаты можно смягчить, но не преодолеть ». В этом отношении модель OASIS необходимо доработать, чтобы гарантировать, что усилия, направленные на развитие понимания аудитории, используются для руководства планированием и проведением мероприятий, а не просто усиливают их.

· Эффективная оценка . Требуя, чтобы цели кампании разрабатывались с использованием методологии SMART, OASIS устанавливает условия для успешной оценки эффектов. Однако стоит отметить, что GCS усовершенствовал концепцию SMART, превратив ее в C-SMART; теперь требуя, чтобы цель была сложной, и указывая, что без модерации возникает соблазн ставить легко достижимые цели, а не стремиться к максимальному эффекту.

Раздел 5: Резюме

OASIS предлагает удобный, легко запоминающийся и простой в реализации процесс для поддержки разработки стратегических коммуникационных кампаний, но он может быть эффективным только в том случае, если применяется в поддержку хорошо продуманной и определенной стратегии стратегических коммуникаций с четко обозначенными желаемыми результатами.

Однако сила модели заключается в ее основе. Когда OASIS базируется на четком понимании целей, которые должны быть достигнуты, определенных в измеримых терминах с самого начала, информированных о понимании целевой аудитории на основе данных, он обеспечивает четкую основу для планирования и осуществления коммуникаций — как слов, так и дел.

Первая слабость, выявленная в модели, — это отсутствие учета коммуникации в спорной среде. Хотя это можно устранить на этапе анализа аудитории и путем ускорения цикла обратной связи между оценкой и реализацией, они не являются неотъемлемой частью модели и предлагают возможность для будущего развития.

Вторая слабость модели присутствует только в том случае, если модель рассматривается и реализуется изолированно. Необходимость обеспечения того, чтобы постановка целей, планирование и реализация кампании находились в рамках определенных ценностей организации и были согласованы с и поддерживают стратегические результаты, а также конкретные результаты кампании, означает, что любая реализация OASIS должна осуществляться только после предварительного понимания и внедрения всеобъемлющей модели управления, аналогичной модели MCOM[9] GCS. Именно при работе внутри такой всеобъемлющей структуры управления модель OASIS работает наиболее эффективно.

Заключение . Модель OASIS предлагает эффективную и простую концепцию планирования отдельных кампаний, но она предполагает, что большая часть работы, которая отличает стратегические коммуникации от традиционного планирования коммуникаций, выполняется за пределами модели; делая ее скорее тактическим, чем стратегическим инструментом. Следовательно, любая организация, рассматривающая возможность внедрения модели OASIS, должна гарантировать, что она делает это только после разработки и внедрения четкой стратегической структуры коммуникаций и управления, на которую она может опираться.

[1] Эйткен, А. (2019) Генеральный директор Службы правительственной связи.

[2] Пол (2011) «Стратегическая коммуникация: истоки, концепции и современные дебаты»

[3] Хотя это определение похоже на более формальное определение Пола, оно имеет больше всего сходства с определением, которое предпочитает Фарвелл (2012) «Убеждение и власть»: использование слов, действий, изображений или символов для влияния на отношение и мнения целевой аудитории с целью формирования ее поведения с целью продвижения интересов или политики либо достижения целей.

[4] SMART — Конкретный, Измеримый, Достижимый, Реалистичный, Ограниченный по времени

[5] Руководство по кампании GCS OASIS

[6] Лэйти, М (2018) «НАТО и стратегические коммуникации». Журнал «Три меча» 33

[7] JDN 2/19 (2019) Великобритании. Стратегические коммуникации в сфере обороны: подход к формулированию стратегии исполнения.

[8] Будро, Бретт (2016) «Мы встретили врага, и он — мы». Совет стратегических коммуникационных команд НАТО

[9] Современная операционная модель коммуникаций GCS