Ringier Axel Springer Polska – одно из ведущих цифровых издателей в Центральной и Восточной Европе. Базирующаяся в Варшаве, она насчитывает 30 брендов – в сфере новостей, бизнеса, культуры и спорта. Среди его портфолио – Noizz.pl, лайфстайл-сайт, цель которого – освещать социально важные темы.
С помощью молодых читателей Noizz хотел повысить осведомленность о решающей роли медицинских услуг во время кризиса COVID-19. Таким образом, он запустил инициативу хэштега #RealInfluencers, задействовал местную экосистему влиятельных лиц и использовал возможности Instagram Stories. В одночасье медики стали влиятельными лицами. И Noizz создал собственные заголовки: кампания вызвала широкое освещение в средствах массовой информации в Польше, а публикация получила награду INMA Global Media Award.
«Спустя 3 месяца после COVID-19 в Польше серьезной проблемой была не только пандемия, но и очень низкая осведомленность общественности о тяжелой, жизненно важной работе медиков», – сказал Михал Бачовски, креативный директор Noizz. «Мы знали, что нам нужны эмоции и шум, поэтому обратились к Instagram Stories».
Полученные результаты
- Инициатива опубликована более чем в 40 внешних публикациях.
- Охват в социальных сетях более 5 миллионов человек
- Количество уникальных просмотров страниц увеличилось на 25%.
Результаты предоставлены Ringier Axel Springer Polska с апреля по июнь 2021 г.
С помощью историй в Instagram, опубликованных в аккаунтах влиятельных лиц, 3 медика смогли рассказать достоверные истории с фронта COVID-19 и показать зрителям свой рабочий день. Кампания пошла дальше, чем просто молодая аудитория Noizz. Хэштег #RealInfluencers стал вирусным, помогая донести информацию до миллионов людей. Помимо появления в конкурирующих публикациях, проект впоследствии был показан на национальном радио и телевидении.
«Для нас Instagram Stories был лучшим средством – это то, что люди используют, если хотят показать свою реальную жизнь», – сказал Бачовски. «Запись была сделана в виде селфи, а затем отправлена влиятельному лицу, которое разместило ее в своих историях. Это был органический процесс ».
Стратегия
Они сотрудничали с нужными людьми. Команда Noizz работала с модным блогером @Maffashion, телеведущей Малгожатой Розенек-Майдан и польским певцом и автором песен Давидом Квятковски. У каждого из них было более 1 миллиона подписчиков в Instagram среди молодежи и пожилых людей. Команда также отобрала медиков, которые чувствовали себя комфортно и общались на камеру.
«Мы уже встречались с Ане, первым фельдшером, которого мы пригласили, и знали, что у нее был прирожденный талант», – сказал Бачовски.
Они удостоверились, что отснятый материал был подлинным. Команда использовала подход невмешательства, позволяя медикам снимать селфи на камеру, предлагая зрителям из первых рук взглянуть на их повседневную рабочую жизнь. Каждый клип длился 60 секунд, что составляло в общей сложности 10 минут контента, которые затем публиковались влиятельным лицом в течение дня.
«Мы хотели показать реальную жизнь», – объяснил Бачовски. «Один фельдшер сказал на камеру, что пациент умер. Для некоторых было странно видеть, как они ужинают и смеются всего два видео спустя, – но это их повседневная жизнь. Это было естественно, это нашло отклик у публики ».
Они связали кампанию с публикацией. Инициатива зажила собственной жизнью и получила широкое освещение в СМИ; Другие влиятельные лица вскоре начали копировать идею Ноизза. Но команда опубликовала интервью с медиками, чтобы общественность знала, что они стоят за кампанией #RealInfluencers.
«Мы опубликовали статью в тот же день, и наши соперники начали писать о кампании», – сказал Бачовски.
Влияние
В разгар пандемии инициатива #RealInfluencers помогла популяризировать жизненно важную работу специалистов здравоохранения в Польше. Благодаря Instagram Stories кампания повысила популярность влиятельных лиц и усилила голоса медиков. И это действительно сделало их «настоящими влиятельными людьми»: у Ане сейчас более 20 000 последователей, и она появилась на телевидении.
«До COVID все были слепы – мы были поклонниками влиятельных лиц, но не тех, в которых мы действительно нуждались во время пандемии», – сказал Бачовски. «Это стало вдохновением для поддержки медиков и демонстрации обществу важной работы, которую они выполняют».
