На конференции Деловой Интернет 2013 в презентации про 30 цифр белорусского интернета многие обратили внимание на этот слайд:
Это данные за август 2013. В августе 2012 доля пользователей с доходом более 250 USD составляла 30,79%. Следовательно белорусская интернет-аудитория стала более обеспеченной.
Однако ожидания маркетологов (формирование аудитории с преобладанием пользователей имеющих доход 600 USD и выше) не оправдываются. Об этом свидетельствует показатель медианной зарплаты (зарплаты онлайн и оффлайн), являющийся более точной характеристикой уровня дохода интернет-аудитории, чем средняя зарплата.
Многие забывают про несколько важных вещей. Во-первых, поскольку белорусская интернет-аудитория приблизилась к 5 миллионам человек в возрасте 15-74 года, данные стали релеванты структуре белорусского общества в целом.Несмотря на более 700 000 долларов продаж в AppStore, Беларусь является весьма небогатой страной.
Во-вторых, в анкете исследования gemiusAudience для вопроса об уровне дохода есть опция — «Не знаю/не хочу отвечать».
Проследим за эволюцией этого показателя:
Октябрь 2010 – 10,57%
Август 2011 – 9,97%
Август 2012 – 12,04%
Август 2013 – 13,86%
Наверное, не стоит делать вывод, что с ростом доходов этот процент возрастает. Однако доля выбравших этот ответ в августе была выше, чем доля тех, кто дал ответ о доходе более 600 USD в месяц — 10,61%.
Теперь посмотрим на распределение уровня дохода в зависимости от рода деятельности. Взяты пять групп респондентов, которые дают 54,24% белорусской интернет-аудитории (топ-менеджмент — 4,15%; специалисты — 22,50%, высококвалифицированные рабочие/мастера — 9,45%, студенты/школьники — 14,16%, пенсионеры — 3,98%):
Мне кажется, что этот график очень много говорит про уровень дохода. Его еще стоило бы дополнить третьим измерением – местом проживания: 51,18% интернет-пользователей с уровнем дохода свыше 600 долларов проживают в Минске.
Для справки, «Не знаю/не хочу отвечать» в Минске — 12,54%.
Как видно из графика, самая большая доля отказавшихся отвечать на вопрос о доходе — это руководители, топ-менеджеры -18,44%.
Есть еще одна категория интернет-пользователей, среди которых доля отказавшихся ответить велика — это безработные (23,83%). Доля тех, у кого «нет дохода» составляет в этой категории 40%.
Последняя иллюстрация — это ресурсы, имеющие самый высокий уровень индекса соответствия (не прогнозный) по роду деятельности — топ-менеджеры, руководители:
Список вполне очевидный — специализированный (нишевой) сайт, новостные сайты с бизнес-информацией, раздел про финансы TUT.BY.
Вывод: при медиапланировании (конечно предполагая, что оно делается) высокодоходных целевых аудиторий (ЦА) надо обязательно учитывать род деятельности.
