Анастасия Байдаченко, новый лидер IAB Украина, отвечает на вопросы директора Всеукраинской рекламной коалиции Максима Лазебника, о свежей вехе в карьере, приоритетах, рынке интерактивной рекламы и личных амбициях.
Настя, ты 16 лет уже в рекламном бизнесе, и вот решилась перейти в некоммерческую организацию? Это почти как из шоу-бизнеса перейти к управлению целой страной. Нужно решиться… Можешь назвать свои мотивации?
Причины две: желание новых вызовов и амбиции реализовать масштабные рыночные проекты, направленные на развитие и интеграцию Украины в мировой контекст. Мое решение точно нельзя назвать уйти с рекламно-коммуникационного рынка, но оно о том, чтобы научиться играть новую роль. Для которой критично важно соблюдать равноудаленность от всех рыночных игроков и в тоже время быть лидером, который призывает задуматься над неудобными проблемами и объединяет для решения индустриальных задач. Для меня это сильный личный вызов, ведь в бизнесе чаще всего СЕО реализует свое собственное видение, хоть и скорректированное мнением и вкладом команды или запросом акционеров.
Интегрировать и направлять свою бизнес-команду, которую ты сама же и собрала, и которая преследует цели компании, на формирование которых ты оказывала прямое влияние, это намного легче, чем объединять рыночных игроков, часть из которых прямые конкуренты, часть исповедует политику несотрудничества, а часть не осознала необходимости вообще инвестировать свои ресурсы в индустриальные проекты. А в реальной жизни все еще сложнее, так как подобных сегментов на рынке гораздо больше и к каждому предстоит найти подход, для того чтобы выявить истинные потребности и понять как интегрировать такого игрока в общий контекст. Я сейчас прохожу курсы фасилитации для того, чтобы освоить новые навыки при работе с большими разнородными группами, у которых разные цели и интересы.
Я понимаю о чем ты, являясь индустриальным менеджером уже 20 лет. Сталкивался за это время с разными украинскими NGO. Как ты думаешь, актуальна ли позиция “пожирателей грантов” на рынке интерактивной рекламы?
Я еще новичок на рынке NGO. Мне кажется, некоммерческой организации в Украине все таки приходится быть немного коммерческой, хотя бы в части проектов, так как членские взносы не могут закрыть фиксированных затрат на функционирование. Если говорить о грантах, я уверена, что существуют программы, которые поддерживают развитие прозрачного и стандартизированного интерактивного рынка, но наша задача не “проедать гранты” и “протирать штаны”, а индустриализировать рынок. Если удастся выиграть грант — прекрасно, нет — буду искать другие пути финансирования проектов.
Сразу скажу, что слово “бесприбыльность” относится исключительно к учредителям и членам non-profit организации. Менеджер, естественно, работает не только за идею, но и за деньги. Этого стесняться нельзя. А насколько ты знакома с историями своих предшественников и существующих индустриальных объединений на интернет рынке? Помнишь, например, ты про Украинскую Ассоциацию Интернет Рекламы (УАИР)?
Индустриальные объединения на интернет рынке появлялись как ответ вызовам определенного этапа развития. Нужен был измеритель, появился Gemius и УАИР, появился запрос на измерение рынка, а не экспертную оценку — ИНАУ начал разрабатывать методологию измерения объема рынка. UDAC удалось в свое время выработать подход к тендерам и даже частично справиться с проблемой демпинга.
Сейчас украинский рынок интегрирован в глобальный контекст интерактивной рекламы гораздо сильнее, чем он сам осознает. Мы — малая страна в экономическом понимании, глобальные изменения будут оказывать на рынок существенное влияние. А это означает запрос (не всеми игроками еще осознанный в полной мере) на индустриализацию и прежде всего стандарты. Во всем мире за стандарты в интерактивной рекламе отвечает IAB.
И когда мы говорим об интерактивной рекламе, речь уже давно не только о классическом диджитале, интернет рынке, цифровая составляющая присутствует и динамично растет практически во всех медиа. Например, рынок интерактивной наружной рекламы в Украине на стадии формирования, самое время для того, чтобы договориться о стандартах работы и соотнести их с международными наработками.
Любая “надрыночная” организация легко может превратиться в фикцию и аналог партсобрания, где смысл будет утрачен в протоколах, регламентах и “отключите пятый микрофон”. Я этот риск осознаю. Поэтому моя задача мотивировать рыночных игроков актуализировать карту индустриальных проблем, приоритезировать их и решать в 2020 конкретные задачи. Я — адепт подхода управления проектами и верю в проектные группы энтузиастов. А само наличие на рынке энтузиастов в разных категориях игроков меня сильно мотивирует. Люди, которым не все равно, при корректном приложении усилий и определенной регулярности могут свернуть горы.
Если строить индустриальную организацию системно, то она будет направлена не на решение конкретной проблемы или преодоление именно этого вызова, она будет регулярно определять ключевые проблемы и интегрировать рынок для поиска решения. Только такое NGO не ждет судьба ситуативной “однодневки”.
Уже выработаны приоритеты развития IAB? Куда будут направлены твои основные первые усилия?
На сегодня приоритеты лежат в трех направлениях: актуализация рыночных проблем, фундаментальное образование и как следствие сертификация диджитал специалистов, а также привлечение более широкого круга рыночных игроков и категорий к работе IAB.
В прошлом мы работали только в комитетах, сейчас будут собираться рабочие группы под проекты и задачи. Частично комитеты останутся, где это имеет смысл и показывает эффективность. Например, комитет рыночных стандартов, постоянно работает над глоссарием и гайдами по определенным вопросам, а рабочая группа по оценке рынка спокойно может собираться 3-4 раза в год.
Когда рынок индустриализирован, он определен и измерим, мы оперируем в понятной системе координат и метрической системе. Понятен состав, категории игроков, система рейтингования. Часть этих вопросов до сих пор на стадии разработки. Пришло время системно решить эти задачи. Например, уже весной 2020 IAB совместно с ВРК и с проектной группой от заинтересованных сторон предложит решение по рейтингованию интернет агентств.
Также я планирую интенсивнее освещать в наших owned медиа и в СМИ результаты работы IAB. К сожалению, огромный пласт наработок прошлых полутора лет, “потерялся” для рынка из-за недостаточного освещения СМИ.
О важности образования говорят все и уже не первый год. А какие еще ключевые проблемы стоят сейчас перед рынком?
Я считаю ключевыми проблемами: отсутствие единой панели/измерителя, недостаточный уровень фундаментального диджитал образования и отсутствие согласованных стандартов либо легитимного способа рыночной реакции на нарушение существующих стандартов. Я уверена, что сессия по актуализации карты рыночных проблем, которую IAB планирует провести уже в ноябре, добавит еще 2-3 приоритетных.
Каждая из перечисленных мной проблем существенно тормозит рост бюджетов. Прежде всего глобальных. Если украинский рынок мало сталкивался с вопросом верификации финансовых затрат, то для европейского и американского рынков неверифицированые (недостаточно или не полностью верифицированные) затраты могут обернуться серьезным судебным риском, привести к обвинениям в отмывании денежных средств или финансировании терроризма. Как в такой ситуации локальным украинским паблишерам, а не Google и facebook, чьи инвойсы принимаются финансовыми аудиторами как доказательство, верифицировать затраты на рекламу своих заказчиков? Если не поднимать эти вопросы и не искать индустриальное решение, то можно молча из года в год только наблюдать за потерей доли локальных паблишеров в SOS.
Остро стоят и вопросы стандартов качества показов рекламы, видимости, антифрода, параметров эффективности. Медиа аудиторы уже который год бьют тревогу, небезосновательно называя отсутствие существенных индустриальных усилий в этой сфере, как один из ключевых факторов пессимизации развития рынка.
Моя личная боль — это практически отсутствующее фундаментальное образование. Интернет рынок долгое время формировал теорию сам, так как выпал из обоймы больших медиа холдингов на этапе становления и был лишен доступа к классическим медиа школам, через которые системно проходили все сотрудники рекламных групп. Каждый писал не просто свою теорию, формируя ее сквозь призму личного понимания, по сути формировалась у каждого своя диджитал религия, со своим набором догм, кредо и заповедей. Часто связь с реальностью (глобальным рынком) была утрачена на уровне базовых определений, глоссария. Я прекрасно понимаю, как непросто сейчас деятелю рынка со стажем 10-15 лет плюс прийти, например, на фундаментальную лекцию о медиа терминологии. Поэтому все наши образовательные проекты будут доступны в записи, и восстановить фундамент с нуля можно будет без ущерба амбициям и репутации.
После того, как IAB выполнит работы по цементированию образовательного фундамента, нашей задачей будет интеграция рынка в глобальный контекст на уровне глоссария. Украина уже тесно работает с многими рынками, но во многом оперирует устаревшим или локализированым глоссарием. Приведу простой пример. Когда наши коллеги приезжают в Европу на конференции, саммиты или выставки, то как минимум наши премиум (суперпремиум и элит) баннеры никому не понятны, потому что мировая практика уже более двух лет употребляет термин тайл. Это маленький, но очень понятный любому украинскому рыночному игроку пример. А их множество. Как и разночтений в клиентских договорах или тендерных запросах.
Как ты оцениваешь готовность рынка отвечать индустриальным и глобальным вызовам? Какие вызовы нас ожидают в ближайшие два-три года?
Я считаю, что рынок на сегодня дезинтегрирован. У каждого бизнеса свои цели, задачи, P&L и акционеры. Трудно, и иногда кажется бессмысленным, оторваться от операционной работы и посвятить хотя бы 5% ресурсов индустриальным задачам. Ведь выгода от этих усилий в лучшем случае среднесрочная, а система мотивации и бонусы годовые. Но это задача и головная боль как раз нас как индустриальных объединений работать с этим. Если не будет кого-то надрыночного, кто поможет удержать цели и фокус, индустрия потонет в решении краткосрочных бизнес-задач. Что хорошо для бонуса конкретного директора, но нестратегично для индустрии и не стимулирует рост бюджетов.
Я ожидаю, что нас ждет дальнейшее усиление роли глобальных игроков. И только от нас зависит, будут ли локальные паблишеры, агентства и клиенты оставаться в принимающей позиции или попробуют объединиться и играть активную роль. Мы страна относительно недорогой (с точки зрения международной экономики) рабочей силы, чем быстрее мы примем и согласуем международные стандарты, тем больше бюджетов будет приходить в страну.
И чем быстрее мы осознаем себя рынком, с набором целей и задач, тем быстрее и эффективнее мы сможем отстаивать свои интересы.
IAB — некоммерческая организация, цель которой — содействовать развитию интерактивной рекламы в Украине. Входит в международную ассоциацию Interactive Advertising Bureau(IAB), которая объединяет участников рынка интерактивной рекламы в более чем 40 странах мира. Украина получила лицензию IAB в январе 2018 и объединяет более 20 членов.
Источник:
https://sostav.ua/publication/interaktivnaya-reklama-kakim-budet-iab-2-0-83456.html
