Мониторинг темы рекламного рынка в Беларуси
25 февраля один из ведущих сейлз-хаусов Беларуси WebExpert провел ежегодную, двенадцатую профессиональную конференцию Digital Media Belarus 2021. В этом году она прошла в онлайн формате и собрала представителей крупнейших медийных компаний — Mail.ru Group, myTarget, WebExpert, Digital Audio, Gemius, TUT.BY, ВКонтакте, Одноклассники. Они подвели итоги развития рекламного рынка за непростой для рынка рекламы 2020 год и озвучили прогнозы на год текущий.
С основными данными по глобальному и беларускому рынку рекламы выступила Наталья Синькевич, директор ООО «Веб Эксперт». Она рассказала о том, как распределились инвестиции в рекламу в Беларуси, какие каналы показали рост, а какие — падение, кто из рекламодателей прибавил в бюджетах.
Важно отметить, что по итогам 2020 года в нашей стране оцифрован только рынок интернет-рекламы. Данные по объему рынка наружной рекламы, прессы, ТВ, радио пока не представлены.
Все больше и больше бюджетов приходится на мобильную рекламу. Так, по итогам 2020 года по оценке Zenith 58% расходов рекламодателей потрачено на мобайл.
Рассказывая о динамике долей каналов в медиамиксе, Наталья Синкевич отметила, что подросла доля поисковой рекламы. Прогнозируют ее рост в 2021 году на 11%. Интернет\медиа также показывает рост с 32% до 38%. ТВ канал потерял свою долю в мире — с 26% на 23,5%. Серьезно глобально потеряли пресса, наружка, радио по сравнению с 2019 годом.
Говоря о беларуском рынке рекламы, Наталья Синькевич отметила, что к сожалению в Беларуси нет такого объема аналитических данных, как например, в России, где отрасль отлично оцифрована профильными ассоциациями. В нашей стране в этом году ситуация не очень понятная. По итогам 2020 года локальные эксперты понимают, что рынок рекламы упал. Но пока данные по всем медийным каналам не собраны и полной картины по беларускому рынку рекламы еще нет. Вероятно, она сложится после итогового заседания Ассоциации рекламных организаций.
Пока только Ассоциация интерактивной рекламы IAB Belarus представила цифры по объему медийного рынка и, согласно сведениям, полученным от крупнейших игроков, интернет сохраняет свои высокие позиции.
Пока рано говорить о том, как сложится 2021 год, но эксперты осторожно прогнозируют рост интернет-рынка рекламы примерно на 10% и возврат к показателям 2019 года. Надежду вселяет тот факт, что уже в 4 квартале прошлого года оживление в этом сегменте было значительным.
Наталья Синькевич также отметила, что на основании рыночных трендов можно ожидать, что доля расходов на диджитал в рекламном «пироге» в 2021 году в Беларуси дойдет до 50% и даже выше.
Среди причин фокуса рекламодателей на диджитал названы следующие:
- Ускорение цифровизации жизни и экономики в условиях пандемии;
- Вынужденный переход бизнеса в онлайн, поиск новых каналов продвижения;
- Рост активности пользователей в социальных сетях; рост времени, проводимого онлайн;
- Стремительный рост e-commerce;
- Оптимизация на финансовый результат, понимание рынком важности оценки эффективности рекламы.
Анализируя динамику инвестиций в интернет-рекламу в Беларуси, спикер отметила, что медийная реклама несколько потеряла в деньгах — с 36% в 2019 году до 32% в 2020 году. Долю у медийки отнимает перфоманс, который вырос с 63% до 68%.
На этом слайде разложено распределение инвестиций в рамках медийной рекламы. На первом месте — баннерная реклама, за ней следует видео, которое прибавило 8% в прошлом году. Это пока самый растущий сегмент медийки. Снизилась доля PR и спецпроектов, как последствие пандемии в первой половине 2020 года.
Очень любопытна сложившаяся по итогам 2020 года структура рекламодателей в медийной рекламе в Беларуси. С 25% в 2019 году до 34% в 2020 году выросла доля FMCG-клиентов. Этот тренд связан в том числе с тем, что указано на предыдущем слайде — с ростом доли видео в медийной рекламе. А главными героями видео являются именно товары FMCG-сегмента. Бренды-лидеры, по данным Webexpert, — «Савушкин продукт», концерны Nestle, MARS.
Категория авто потеряла 5% по сравнению с прошлым годом, что связано с изменениями в кредитной политике банков, которые сократили число кредитов на покупку авто. И тем самым, «прибили» маркетинговую активность автодилеров. По этим же причинам потеряли несколько пунктов финансовые услуги.
Электроника немного подросла с такими крупными клиентами, как Samsung и Huawei.
Впервые в ТОП рекламодателей вошла фарма, существенно нарастив свою долю, что логично обусловлено спросом на медпрепараты из-за пандемии.
Телеком на 1% сократил свою долю с постоянными лидерами МТС и А1.
В категории Другое Наталья Синькевич отметила бурную деятельность со стороны букмекерских компаний. По итогам 2021 года, вероятно, этих игроков даже выделят в отдельную категорию.
Итоги и перспективы на 2021 год по рынку интернет-рекламы:
- Рост инвестиций в интернет-рекламу продолжится;
- Внимание аудитории к локальным медиа: рост посещаемости в среднем на 20%;
- Роль данных в интернет-маркетинге становится ключевой;
- Усиленный контроль рекламодателей за Brand Safety;
- Мобайл драйвит, телефон – наш первый экран;
- Рост доли Perfomance, рост доли видеоформатов.
Выступление Наталья Синькевич можно посмотреть здесь.
