Искусственное завышение эффективности видеорекламы в Facebook — ошибка или спланированная попытка ввести в заблуждение потребителей?
Несколько недель назад Facebook признался медиахаузам и рекламодателям, что последние два года переоценивал статистику по длительности просмотра видеорекламы (метрика «Средняя продолжительность просмотра видео» [AverageDurationofVideoViewed]); одновременно компания объявила о введении новой метрики: ”Среднее Время Смотрения” [AverageWatchTime]. Эти два показателя отличаются друг от друга способом расчета среднего – старая метрика говорит о показах видео, которые превысили оплачиваемый порог на Facebook (3 сек.). То есть, в расчете среднего учитывались только те люди, которые были заинтересованы в контенте на столько, что смотрели его не меньше трех секунд. Подавляющее большинство пользователей, которые запускают видео на долю секунды и продолжают смотреть ленту дальше, в расчет среднего не включались. Как результат, Facebook удалось сравнить их данные с YouTube и телевизионными компаниями, убедить рекламодателей в эффективности рекламных возможностей онлайн видео. Было ли это простое недоразумение или намеренное действие с использованием вырванного из контекста описания и объяснения? Трудно поверить в ошибку. С другой стороны, Facebook не должны бояться статистики — в конце концов, рекламодатели платят только за видеорекламу, которая превысила порог просмотра в 3 секунды…
Как сообщает Wall Street Journal, ссылаясь на разговор с пресс-секретарем Publicis Media, статистика по просмотрам видеорекламы для данного медиахауза была завышена на 60-80%.
Тем временем возобновились дебаты по поводу политики двух американских гигантов — Facebook и Google – не принимающих внешние коды, которые позволили бы проверить статистику и дать независимую оценку эффективности их охвата (сторонние теги/коды).
Изменит ли новая метрика социальной сети политику Facebook или Google в отношении сторонних кодов? Трудно сказать, смогут ли рекламодатели заставить американских гигантов принять изменения в политике, основанной на неразглашении их самого большого сокровища – данных. Будущее маркетинга кроется в BigData, а благодаря эксклюзивности доступа к знаниям о профилях и поведении миллиардов людей, стоимость двух компаний высока. Даже выше, чем стоимость их крупнейших рекламодателей и медиа-гигантов, таких как Publicis и Group M. Конечно, Publicis и Group M могут подорвать их ценность всего лишь выведя свои рекламные бюджеты. Вопрос заключается в том, действительно ли есть солидарность против гигантов. Существует ли альтернатива?
Третий способ: независимое исследование эффективности рекламы на Facebook и YouTube с user-centricметодологией
Но есть третий путь. В некоторых странах уже запущено независимое исследование рынка интернет-рекламы на основе user-centricметодологии (gemiusAdReal). Ни Facebook, ни Google не должны давать согласие на участие в измерении, так как данные собираются с помощью программного обеспечения, установленного на компьютерах участников исследования – пользователей, которые посещают Facebook, YouTube или любой другой веб-сайт. Более того, реклама анализируется по той же модели, что и покупается — покупка рекламы на Facebook и YouTube является «user-centric». В ближайшее время Gemius представит исследование на новых рынках.
Благодаря выборке из нескольких тысяч интернет-пользователей, мы изучаем, как люди смотрят рекламу, у нас есть статистика по разным странам, в том числе Польше, Румынии, Германии, России и Украине. Мы знаем, что среднее время просмотра видеорекламы на Facebook (ПК) составляет 5-7 секунд, что в среднем только 1 из 3 пользователей Интернета смотрит видео более 3 секунд. Мы знаем, что после начала просмотра, большинство досмотрит видеорекламу до конца. Поэтому мы не очень удивлены, что после перехода на новый показатель “AverageWatchTime” статистика Facebook так радикально изменилась.
Что еще мы знаем о том, как люди смотрят рекламу на Facebook? Мы знаем, что на восточных рынках (Россия и Украина), женщины смотрят рекламу на протяжении меньшего времени, чем мужчины. Мы знаем, что среднее нет смысла переносить на конкретные примеры рекламы. Рекламодатели все чаще пользуются потенциалом новых онлайн видео каналов, оплачивая первоначальные гарантированные 3 или 5 секунд (для Facebook и YouTube, соответственно), а не 15 или 30 секунд эфирного времени. Они используют две стратегии. Первая — очень короткие видео по 6-8 секунд, в которых креативное агентство передает самое важное сообщение в первые 3-5 секунд. В случае короткого видео, данные VCR (videocompletionrate), обобщенные по всем кампаниям, могут быть весьма обманчивым по сравнению с реальностью, нужно анализировать формат. Вторая стратегия предполагает показ рекламы длительностью, например, 1-2,5 минут.
Инвестиции в хорошую, интересную рекламу, которая привлечет целевую аудиторию, может привести к длительному просмотру среди наиболее значимых для кампании людей. Это та точка, где контент маркетинг встречается с медиабаингом. Nike и Adidas реализуют эту стратегию — мы наблюдали ее во время EURO2016 и Олимпийских игр. В начале августа по видеорекламе Nike было зафиксировано среднее время просмотра среди мужчин в возрасте от 7 до 19 — 127 секунд, а по всей аудитории – 65 секунд (данные по польскому рынку, источник: gemiusAdReal). Мы были поражены, что такого рода кампании превышают среднее время контакта с рекламой в Facebook — 6.
Это означает, что мы можем творчески подходить к использованию потенциала онлайн-видео на Facebook — но для этого необходимо исследовать последствия своих действий, знать бенчмарки для нашего сегмента. Исследование онлайн рекламного рынка gemiusAdReal дает нам возможность анализировать результаты деятельности наших конкурентов на Facebook, смотреть, какие видео были наиболее популярны среди нашей целевой аудитории. Конечно, это выходит за рамки анализа наших собственных кампаний — это открывает новые возможности, не только для медиахаузов, но и для стратегических и креативных агентств.
Программатик и big data — это большая выгода, но без независимых исследований они могут превратиться в одну большую ловушку.
