Интернет — наиболее измеримое медиа и это правда.
Существует огромное количество способов измерить эффективность медийной интернет-рекламы: взаимодействие, паузы, прокрутки страницы и так далее.
Большинство маркетологов любит клик — CTR (Click-through rate)
Одна из причин — легко объяснить себе и боссу. Легко показать результаты.
Проблема с этим упрощенным подходом является то, что из клика можно извлечь огромное количество информации и создать ценный трафик, но это требует активного участия со стороны пользователя, и связь между CTR и эффективностью фактически не основаны на исследованиях. На самом деле, исследования показывают, что онлайн-реклама эффективна даже при низком CTR.
К примеру, comScore считает, что основная ценность интернет-рекламы — это воздействие, а не кликабельность. Исследование «How Online Advertising Works: Whither The Click?» показывает, что 2/3 интернет-пользователей не кликают на медийную рекламу и что 16 пользователей делают 80 кликов. Кроме того, кликеры, как правило, молоды и менее богаты, чем не-кликеры. comScore исследование подтвердило, что есть эффект задержки и брендинга эффекта интернет-рекламы, направляя пользователей на сайт рекламодателя, даже без клика.
В своих недавних презентациях я показывал социально-демографический профиль тех кто кликнул на рекламу на основе результатов исследования gemiusDirectProfile и скорее всего не будут покупать рекламируемый продукт, исходя из предполагаемой ЦА (целевой аудитории).
Так что, если кликов не быстрый и не легкий путь измерения кампаний в Интернете.
Вот пять показателей, которые являются простыми, но достаточно полным, чтобы эффективно измерить эффективность кампании:
Reach / Охват
Важное замечание — охват измеряется на основе уникальных cookies.
Но есть проблема удаления cookies. По данным ComScore, 33 процентов пользователей удаляют свои сторонние куки (Cookies используются рекламными серверами) в течение одного месяца, и каждый пользователь учитывается в среднем 5,1 раза за тот же период. Это приводит к переоценке количества уникальных пользователей.
Исследование измерения эффективности интернет-рекламы gemiusDirectEffect 2.0 использует понятие количества человек (Real Users), а не только cookies.
Engagement / Вовлеченность
Эта характеристика хорошо измеряется dwell. Если кратко, это когда мышь находилась более секунды над рекламой.
Исследования MediaMind, Microsoft Advertising, and comScore показывает, что взаимодействие действительно имеет влияние на бренд. Результаты совместного исследования показывают, что пользователи, которые подверглись воздействию кампаний с высоким dwell
в три раза более вероятно, искали соответствующие ключевые слова, чем пользователи, которые подверглись воздействию кампаний с низким dwell. Кроме того происходит увеличение посещаемости сайта рекламодателей н и улучшение взаимодействия бренда — увеличение просмотров страниц и время, проведенное на сайте бренда.
Lift in site visits / Увеличение посещаемости сайта
Приемр, один игровой рекламодатель имел относительно низкий CTR. Когда проанализировали посещаемость, то увидели, что эта кампания действительно оказали существенное влияние на количество посетителей сайта.
Примечание: Данный анализ является эффективным для кампаний, которые работают исключительно в Интернете, так как измерение посещаемости будет очень трудной задачей для многоканальных кампаний.
Пересечение поиска и медийной рекламы
Например, если пользователи ищут слоган из вашей кампании, название продукта, то это эффект от вашей медийной кампании. Если роста, то надо пересмотреть тексты объявлений.
Конверсия и ROI
Здесь проблема если ваша кампания ничего не продает онлайн.
Итог:
Измерения не должны быть запутанными. Клики просты и интуитивно понятны, но они оказываются неэффективными для измерения реальных результатов.
Источник:
http://www.imediaconnection.com/article_full.aspx?id=31128
