Решения в области кросс-медийных измерений (cross-media measurement).
Всемирная федерация рекламодателей (WFA) сотрудничала с некоторыми из крупнейших мировых компаний, чтобы предоставить как рамочное, так и техническое решение, которое, как она утверждает, поможет отрасли продвинуться к “Святому Граалю” кросс-медиа-измерений.
Это предложение направлено на то, чтобы дать рекламодателям гораздо более глубокое понимание охвата и частоты их рекламных усилий на телевидении и цифровых носителях, и первоначально будет протестировано брендами в Великобритании и США.
План стандартизации кросс-медиа измерений
В прошлом году WFA сформировала кросс-медиа рабочую группу – во главе с такими компаниями, как Unilever, Coca-Cola и P&G, – чтобы ускорить принятие последовательного глобального решения для измерения, не прибегая к различным подходам для каждого рынка.
Соединение точек между различными каналами уже давно стало головной болью для рекламодателей, а исследование WFA в 2017 году показало, что 90% брендов увеличили бы цифровые расходы, если бы кросс-медиа-измерения были легко доступны.
После 18-месячного проекта, в рамках которого WFA работала с глобальными брендами, их национальными ассоциациями рекламодателей и платформами, такими как Facebook, торговый орган определил требования рекламодателей к кросс-медиа измерениям.
После этого он создал структуру, содержащую принципы, которые рекламодатели считают, что все решения должны быть связаны между собой, включая прозрачность, нейтральность и аудит.
Компаниям, участвующим в программе WFA, включая цифровые платформы, также было предложено сотрудничать в разработке технического проектного предложения в качестве отправной точки для отраслевого обсуждения.
Решение WFA может позволить рекламодателям сократить количество отходов, делая инвестиции более эффективными с более высокой рентабельностью инвестиций. Теоретически это могло бы также позволить стороне продажи предоставлять более качественные запасы и избегать чрезмерных частот рекламы.
Итак, как выглядит техническое решение?
Предлагаемое решение использует панельный и переписной подход (через log-файлы издателей), чтобы дать рекламодателям гораздо более глубокое понимание охвата и частоты их кампаний на телевидении и цифровых носителях (включая как видео, так и другие форматы).
Он использует виртуальный идентификатор (VID) и дифференциальные методы конфиденциальности для сохранения конфиденциальности, предотвращая двойной подсчет показов на разных носителях.
По мнению WFA, улучшенное управление частотой кросс-медиа также принесет пользу потребителям, если они не будут непреднамеренно нацелены на одну и ту же рекламу в разных медиа-каналах, потенциально обращаясь к одному из ключевых мотиваторов блокировки рекламы.
Критически важно отметить, что в предложении признается, что измерение является местным бизнесом и требует значительного местного управления наряду с необходимостью некоторых глобальных (или “общих”) компонентов для обеспечения «последовательности и масштаба». Любые аспекты предложения, требующие специальной технологии, будут иметь открытый источник.
«Рекламодатели уже давно борются с некачественными данными, которые не позволяют им должным образом оценить, как лучше всего инвестировать свои рекламные бюджеты в различные платформы и средства массовой информации», — сказал главный исполнительный директор WFA Стефан Лерке.
«Этот комплекс работ предоставляет схему построения кросс-медиа-измерительного решения, которое отвечает потребностям рекламодателей.»
Что будет дальше?
WFA протестировала технические решения с помощью международного открытого комментария и экспертной оценки ранее этим летом, организованного WFA и включающего несколько сотен самых выдающихся специалистов отрасли в области измерений.
Теперь эстафета была передана национальным ассоциациям рекламодателей и Объединенному обществу британских рекламодателей (Isba) cross-media measurement group Origin.
В США Ана теперь будет самостоятельно изучать, как компоненты предложения могут быть адаптированы к местным потребностям заинтересованных сторон, прежде чем они будут внедрены на их соответствующих рынках.
Усилия по валидации будут уделять особое внимание тому, как телевизионные данные будут интегрированы с цифровыми данными внутри продукта.
Как британские, так и американские инициативы будут сосредоточены на обеспечении выполнения приоритетов рекламодателей, а также на подходе, который отражает потребности вещателей, а также меняющийся ландшафт цифровых медиа.
Ряд других рынков и организаций также внимательно изучают компоненты этого предложения с целью возможной реализации на основе работы США и Великобритании.
«Кросс-медиа-измерение рассматривается как» Святой Грааль «для маркетологов – поскольку оно оптимизирует принятие маркетинговых решений для стимулирования роста бизнеса и бренда», — сказал Боб Лиодице, президент и главный исполнительный директор ANA.
«Это сотрудничество с WFA, ISBA и другими партнерами активизировалось, поскольку оно обеспечивает основу для создания местных решений этой очень сложной проблемы.»
