Болгарские джунли инфлюенсеров становятся все более многолюдными и богатыми по содержанию и лицам. Это хорошо как для потребителей, жаждущих свежих впечатлений в социальном пространстве, так и для брендов, у которых появляется все больше возможностей работать с инфлюенсерами в своих кампаниях. В исследовании «Пульс рынка влиятельного маркетинга в Болгарии», которое команда Publicis провела в 2022 году совместно с маркетинговым агентством Pragmatica, показано, что пользователи в основном следят за знаменитостями (66%) и/или обычными людьми, которые со временем приобрели популярность. на определенную тему (65%). Однако как чаще всего появляются новые влиятельные лица, которые со временем набирают популярность?
Телевидение и форматы реалити-шоу, которые они транслируют, превращаются в своего рода машину влияния.
Ежегодно на двух ведущих телеканалах — БТВ и Нова ТВ транслируется около 8 форматов реалити-шоу и талант-шоу с непопулярными лицами, в среднем около 20 участников. Это рождает около 160 потенциальных новых влиятельных лиц в различных категориях, таких как спорт, здоровый образ жизни, мода, образ жизни, кулинария и т. д. Согласно данным MSL Fluency, актуальным на лето 2022 года, в Болгарии насчитывается около 1600 микро-, 380 макро- и 2000 нано-инфлюенсеров. Это наглядно показывает, какое это большое количество лиц на фоне всех активных инфлюенсеров в Болгарии. И какой процент из них захочет и преуспеет в том, чтобы стать инфлюенсером, зависит от многих факторов.
Эти лица, помимо того, что набирают стремительную и массовую популярность и стоят на передовой в глазах потребителей, становятся еще и популярными в глазах большого количества брендов. Однако для проведения успешных совместных кампаний ключевым является совпадение ценностей бренда и влиятельного лица, а также фактическое использование рекламируемых продуктов или услуг людьми в их повседневной жизни.Бренд-менеджеру недостаточно просто нравиться лицо на экране и думать, что оно подходит для продукта, который оно представляет, и важно не полагаться на личные предубеждения. Вот тут-то и начинается наша роль – как специалистов по связям с общественностью, которые должны уметь давать объективные советы своим клиентам. Такие платформы, как MSL Fluency, которые позволяют нам извлекать количественные и качественные данные о профилях влиятельных лиц и их аудитории, являются помощниками, которые укрепляют наш опыт и позволяют нам опираться на данные.
Что говорят данные о «Холостяке»?
В этой статье мы более подробно рассмотрим одно из шоу этого сезона, а именно « Холостяк» на bTV. «Холостяк» / Ергенът — один из тех эпических мировых спектаклей, о которых все слышали. США – родина, но Болгария быстро и блестяще догоняет, привнося тот же энтузиазм, драматизм и интригу в местную аудиторию. Независимо от того, внимательно ли вы следите за шоу или нет, вы наверняка слышали имя хотя бы одного из участников, ваш друг знает, что он участвует в шоу, или вы только что наткнулись на одну из сотен сплетен. который бомбардирует медийное пространство со скоростью света. Каждый из нас стал частью шоу — потому что, хотим мы этого или нет, оно во многом является воплощением образа жизни, нравов и ценностей нашего маленького и столь жаждущего драмы общества.
Для этой, казалось бы, случайной, но основанной на статистике и данных статьи, мы решили взглянуть на «Холостяка» с нескольких разных точек зрения, синтезируя информацию, которую большинство из нас уже знает, но так, как мы ее раньше не видели.
Используя маркетинговую платформу для влиятельных лиц MSL Fluency, которая предоставляет ценную информацию и данные о местных и глобальных влиятельных лицах, мы составили список процентного роста (или снижения) числа подписчиков каждого участника со второго сезона формата, чтобы увидеть, кто набрал больше всего. подписчиков за последние три месяца и у кого их меньше всего.
Данные были взяты за февраль, до начала шоу, и сравнивались с данными за май, во время финала шоу. Вот несколько интересных выводов, к которым мы пришли:
Из этих данных мы замечаем, что дамы, у которых самый высокий процент прироста подписчиков, имели относительно узкую аудиторию до начала шоу. По крайней мере, в отличие от участников с самым низким процентом роста подписчиков, которые до шоу наверняка попадают в категорию макроинфлюенсеров (40-100 тысяч подписчиков).
Кроме того, дамы с наибольшим количеством подписчиков на данный момент — это Эйлин, Мони и Габи, а с наименьшим — Евгения, Ивелина и Рая . Эти данные показывают, что рост фолловеров напрямую связан не с количеством эпизодов, в которых дамы были на экране, а с тем, насколько привлекательные образы им удалось построить во время эфира. Еще одним интересным фактом является то, что большую часть аудитории девушек «Холостяка» составляют мужчины. Елена и Пэм — единственные участницы, среди которых преобладают женщины.
Не можем не затронуть тему — партнерство с брендами. Кто решил заняться этой маркетинговой каруселью и с каким брендом она начала сотрудничать? Соответствует ли это тем ценностям и интересам, которые каждый показал в шоу? Давайте рассмотрим несколько примеров:
Крисия выпустила новую песню и готовится к серии выступлений. Как и она, Джиа создала новый канал на YouTube, который, по ее словам, является «новым началом» для нее как певицы. Со своей стороны, Лия опубликовала свою первую книгу. Айлин стала лицом ряда болгарских модных брендов, а также бренда электрических зубных щеток. Мони часто хвалит в своих постах спа-центр в Варне, а Елена продвигает модные бренды, украшения, косметику и бренд алкоголя. Пэм участвует в кампаниях косметических и модных брендов, а также продвигает бренд свечей. Ирина сотрудничала с брендом эротических игрушек для взрослых, Микаэла продвигала детокс-чай, а Виктория устраивала розыгрыши со студией йоги и продвигала натуральную косметику.
По нашему мнению, бренды и дамы из «Холостяка» (почти) идеально подходят друг другу — продукты, которые они продвигают в социальных сетях, более или менее воплощают в себе личностные характеристики и интересы, которые они сами продемонстрировали во время показа. Но сохранится ли эта тенденция со временем или останется только для их первых партнерских постов, когда интерес к ним еще силен, еще предстоит увидеть. Однако есть одна проблема — мы почти никогда не видели от них тегов «спонсорский пост» или «платное партнерство». То ли потому, что они еще не знают о профессии влиятельного лица и связанных с ней этических кодексах, мы не знаем. Ясно одно – практически каждая из дам уже начала монетизировать обретенную славу.
Главные герои
И в этом, и в предыдущем сезоне реалити-шоу более 20 участниц женского пола, но только один мужчина, который также является главным героем этого формата. Помогает ли это ему набрать большую популярность в социальных сетях?
В начале этого сезона в феврале за профилем Евгения в Instagram следили 77,5 тысяч подписчиков, а в мае их число выросло до 119,2 тысяч. Это показывает рост на 54%, что больше, чем рост подписчиков только у 5 участников за сезон. Интересным в профиле Евгения является то, что за ним следит больше мужчин, чем женщин – 53,1%, а его аудитория из Болгарии в процентном отношении к общему количеству занимает 4-е место после Бразилии, США и Италии. Эти данные связаны с известностью Евгения на мировой музыкальной сцене до того, как он начал шоу, и показывают, что, вероятно, даже больше его последователей воспринимают его как пианиста, а не просто «холостяка». Возможно, в этом сезоне кто-то из зрителей тоже вспомнил прошлое и предположил, что он принес новую волну популярности и участникам предыдущего сезона. Однако данные за последние 6 месяцев показывают, что не только нет роста подписчиков «холостяка» с первого сезона — Виктора, но даже есть снижение — со 112,7 тысяч подписчиков до 111,3 тысяч.
Источник: MSL Fluency.
Реальность в СМИ и потребительский интерес
Финал «Холостяка» сопровождался окончанием весеннего телесезона. Таблица ниже показывает, какой аудитории и какого рейтинга достигли финалы форматов реалити в эфире Нова ТВ и бТВ для целевой группы 18+ и ставит последний выпуск «Холостяка» на третье место.
При сравнении двух сезонов «Холостяка» рейтинги шоу упали на 5%, что справедливо для целевой аудитории A18-49 и F25-54. Рейтинг был ниже и у зрителей, смотревших прямую трансляцию. Цифры со сдвигом во времени фактически подтверждают тенденцию к тому, что все больше людей смотрят пятничные шоу в нерабочее время. Рейтинг у женщин почти на 20% выше, чем у общего ТГ. На приведенной ниже диаграмме показаны просмотры по эпизодам, на которых более четко показаны пики и спады зрительского интереса. Эпизоды 9-й и предпоследней недели шоу показали самые серьезные колебания зрительской аудитории.
Согласно данным Google Trends за период трансляции шоу (21.02-18.05), ключевое слово «холостяк» имеет наибольший прирост частоты поиска за указанный период на территории Болгарии (+1700%), за ним следует « выборы 2023» (+1500%). Это еще одно свидетельство огромного интереса зрителей к этому формату: периоды пикового поиска сразу после выхода эпизодов в эфир, что может быть связано с онлайн-поиском эпизодов.
Когда мы смотрим на шоу более глубоко, чем просто как зрители, это добавляет больше оппортунистических и объективных оттенков к его значению и ценности. Хорошо, что участники шоу поднимают серьезные темы, такие как насилие в семье, травля в школе, защита животных, бодипозитив и скрытые сексистские представления, которые мы считаем нормальными по презумпции и вызывают разговор в обществе. Трансляция также сопровождается дополнительными разборами в различных каналах коммуникации, таких как форум BG-Mamma, подкаст «Надкаст», подкаст «Comedy Club» и многих других. Их темы и эпизоды «Холостяк» собирают десятки тысяч комментариев и просмотров.
Мы обнаружили, что женщины, у которых было наименьшее количество подписчиков до шоу, имели самый большой процентный рост после него. Раньше они не были влиятельными людьми, но шоу автоматически сделало их ими. Иная ситуация у участников, у которых еще до шоу было внушительное количество подписчиков, а после шоу это количество существенно не изменилось. Это означает, что с этой точки зрения их участие в «Холостяке» мало помогло им с точки зрения их присутствия в социальном пространстве. Однако для обеих групп нельзя отрицать, что им успешно и активно удается монетизировать свой сиюминутный пик славы или свою непреходящую популярность. Их влияние неоспоримо,
Авторы: Лора Лазарова, старший консультант по связям с общественностью, lora.lazarova@mslgroup.com , Нона Банкова, координатор по связям с общественностью, nona.bankova@mslgroup.com , Филипа Трайкова, исследователь-эксперт, Publicis Groupe, filipa.traikova@publicisgroupe.com
