Важность кросс-медийного измерения

За два десятилетия своей карьеры Пэт Пеллегрини успешно преобразил и возглавил компании, занимающиеся исследованиями в области СМИ и исследованиями потребителей, благодаря дальновидной продуктовой стратегии, стратегическим инвестициям, операционной эффективности и продуманному руководству. Джеки Руссо-Андерсон встретилась с Пэтом, чтобы узнать о тенденциях в отрасли, измерениях в различных средах и о том, что заставило Пэт присоединиться к отрасли, что неизбежно привело к созданию Vividata.

Как бы вы классифицировали свою компанию в отрасли данных, аналитики и инсайтов в целом?

Я бы назвал Vividata лидером Канады в области изучения потребителей и аудитории.

С момента нашего основания потребительские бренды, агентства и медиакомпании полагались на наши обширные демографические, психографические данные, данные об отношении, образе жизни, покупательских намерениях и поведенческих данных, чтобы стимулировать покупку рекламы, разработку продуктов и принятие решений в области медиапрограмм.

Поскольку мы предоставляем отрасли высококачественные наборы данных о потребителях и аудитории, организации могут с уверенностью выполнять эти функции, используя наши данные, идеи и аналитику в качестве ключевых компонентов при принятии решений».

Пэт Пеллегрини

Каковы, по вашему мнению, некоторые из ключевых тенденций, которые вы наблюдаете в отрасли прямо сейчас?

Сегодня в нашей отрасли необходимо уделять внимание кросс-медийным измерениям. Под «кросс-медийным измерением» я подразумеваю попытку зафиксировать взаимодействие потребителей с рекламой/контентом на всех платформах/каналах, которым могли подвергаться потребители. В настоящее время линейное телевидение, AVOD, BVOD и CTV находятся в центре межмедийных дискуссий. Однако эта тенденция применима ко всем СМИ и каналам, где присутствует реклама.

По сути, во всем мире индустрия работает над тем, чтобы зафиксировать ускользающее представление о едином клиенте. Это важно, потому что мы потребляем медиа мультимедиа; мы смотрим, слушаем, читаем, взаимодействуем и совершаем покупки на разных платформах и устройствах (иногда одновременно), при этом к смеси часто добавляются новые точки потребления. 

Для маркетологов, специалистов по планированию и закупщиков кросс-медийное измерение имеет решающее значение для распределения бюджета для достижения максимального эффекта. А для цифровых каналов и издателей это показатель, который докажет, что у них есть дополнительная аудитория, и может помочь ускорить их коммерческое развитие.

Поскольку в настоящее время не существует беспристрастного отраслевого стандарта для измерения кросс-медиа, в отрасли проводится множество фрагментарных анализов. Поскольку Vividata уже измеряет все медиа в Канаде с помощью отзыва и пассивного сбора данных, мы располагаем хорошими возможностями для того, чтобы стать лидером в Канаде по кросс-медийным измерениям, и работаем над достижением этой цели».

Пэт Пеллегрини

Откуда вы видите рост отрасли?

Я вижу большой рост в отрасли, связанный с данными из первых и сторонних источников. Бренды все чаще используют собственные данные о потребителях, доступные в розничных СМИ, для более эффективного взаимодействия с потребителями. Мы также наблюдаем рост важности собственных данных от производителей техники — подумайте о данных от производителей подключенных телевизоров, таких как Samsung, LG, Sony и других. Эти бренды все больше знают о своих потребителях/аудитории больше, чем кто-либо другой, но, как правило, это строго высокий уровень. Чего им не хватает, так это данных об их демографии, образе жизни, отношении, потребительских привычках и, конечно же, о конкуренции. Это дает отрасли множество возможностей заполнить пробелы в ключевых данных и аналитических данных для брендов с помощью собственных данных. Vividata создает прочные партнерские отношения и исследует другие, где мы выступаем в качественабор истин для проверки и обогащения сторонних данных».

Пэт Пеллегрини

И наоборот, что, по вашему мнению, является самой большой угрозой для роста или успеха в отрасли?

Серьезной угрозой для роста отрасли являются некачественные и неточные исследования, которые превозносятся как факт. Этот вид исследований привлекает внимание сенсационными заголовками, но часто оказывается ошибочным, поскольку недостаточно внимания уделяется качеству данных. В некоторых случаях сенсационный заголовок, как правило, имеет приоритет над точностью и более глубоким пониманием аудитории, но это длится не долго. Такие организации, как Vividata, проводят надежные высококачественные исследования, предназначенные как для самостоятельных исследований, так и для заполнения любых пробелов в других исследованиях, которые могут содержать предвзятость или предлагать меньшую глубину».

Пэт Пеллегрини

Говоря с клиентами/покупателями, что кажется им наиболее важным в данный момент?

Мы наблюдаем рост интереса к нашему опыту и возможностям полного обслуживания. Vividata уже хорошо известна качеством сбора данных. Теперь наши клиенты все чаще обращаются к нам, чтобы объяснить им, что означают данные и как наши идеи могут направлять их бизнес или стратегию бренда. В последнее время мы реализовали больше таких проектов, чем когда-либо прежде. Это поставило Vividata в уникальное положение, позволяющее не только предоставлять синдицированные исследования, но и выступать в качестве консультанта по бизнес-стратегии и стратегии бренда».

Пэт Пеллегрини

Компания и клиенты

Какой проект или релиз продукта вас больше всего волнует?

У нас так много отличных проектов, что трудно выбрать какой-то один.

Тем не менее, я в восторге от наших предстоящих проектов, в которых используются данные нашей пассивной цифровой измерительной панели Metrica. Metrica — это высококачественная цифровая панель канадцев старше 18 лет. Благодаря сочетанию технологии измерения, соответствующей требованиям конфиденциальности, встроенной в устройства наших добровольных участников, мотивированных экспертов и интеллектуальной обработки данных, Metrica фиксирует около 2 миллионов цифровых наблюдений — на устройствах iOS, Android, Windows и Mac — каждый месяц.

Одним из наших основных продуктов от Метрики является база данных SCC/Digital, которая в настоящее время выпускается 4 раза в год. SCC/Digital упрощает сложное цифровое поведение благодаря современному слиянию данных с авторитетным SCC Vividata (Изучение канадского потребителя). Эта база данных предоставляет беспрецедентный, целостный взгляд на канадцев, от того, что они делают в Интернете, что они покупают в магазине, до того, что они смотрят дома, или даже как они думают о себе, в удивительных деталях. 

Второй проект, использующий сбор цифровых данных Metrica, включает отчеты о подробном поведении «нажми и собери» в ведущих ресторанах QSR (например, Tim Horton’s, McDonald’s, Starbucks).

Я также в восторге от нашего предстоящего мультикультурного потребительского исследования, которое мы опубликуем позже в этом году. Это исследование призвано дать голос разнообразной и расширяющейся потребительской базе Канады, предоставляя данные о поведении, предпочтениях и мнениях новичков и ключевых мультикультурных сегментах».

Пэт Пеллегрини

Есть ли в вашей клиентской базе какой-то конкретный клиент, который, по вашему мнению, находится в авангарде индустрии данных, аналитики и анализа? Кто-нибудь подталкивает вас к вашей игре? Если да, то кто и как?

Vividata — некоммерческая отраслевая организация. Нами управляет Совет директоров, состоящий из ключевых руководителей медиа-компаний, агентств и потребительских брендов, а также Исследовательский комитет, состоящий из специалистов из разных отраслей. У нас также есть специализированные комитеты, которые продвигают новые инициативы и дают ценные указания, чтобы наши исследования были актуальными и предвосхищали потребности отрасли. Все эти люди, которые добровольно проводят с нами время, также являются нашими клиентами, и все они помогают нам улучшать нашу игру. Их внимание и вклад в то, что мы делаем и как мы это делаем, бесценны и стали одним из катализаторов нашей эволюции как исследовательской организации».

Пэт Пеллегрини

Если бы мы спросили их, что, по вашему мнению, назвали бы ваши клиенты/покупатели причиной, по которой они предпочли вас вашим конкурентам?

Нет никаких сомнений в том, что наши клиенты ценят наше внимание к беспристрастным, высококачественным измерениям и аналитическим данным. Наша приверженность прозрачности и долгосрочным отношениям с нашими членами/клиентами. Большая часть нашего бизнеса связана с обновлением, и это говорит о том, что мы завоевали важное доверие наших клиентов, поэтому они возвращаются и зависят от нас, чтобы обеспечить высокий уровень».

Пэт Пеллегрини

О чем важно подумать или знать потенциальным клиентам при выборе поставщика в вашей сфере?

Я много раз упоминал качество в этом интервью, потому что оно имеет решающее значение для действенных, точных данных и идей. При выборе поставщика потенциальные клиенты должны обращать внимание на качество. Качество может означать большую и репрезентативную выборку, отражающую разнообразие страны, методологию, используемую для сбора данных, проецируемость исследования на население и сообщаемые показатели, среди прочих факторов. Существует много некачественных исследований, и мы не участвуем в них. Мы гордимся тем, что наши клиенты могут рассчитывать на высококачественные исследования, и именно на это я советую обратить внимание потенциальным клиентам».

Пэт Пеллегрини

Личный

Как вы попали в индустрию?

Два шага: Работая доцентом в Университете штата Огайо, я посетил семинар доктора Тони Ли из Compusearch, который показал нам силу геодемографии в маркетинге. Он был великолепен. В тот момент я понял, что хочу жить вне академических кругов. Я связался с Тони, и это превратилось в работу в Торонто. Я занялся исследованиями в области СМИ благодаря возможности в BBM Canada (теперь Numeris) случайно, когда рекрутер связался со мной, когда искал кого-то, кто разбирается в СМИ».

Пэт Пеллегрини

Какую последнюю прочитанную книгу или прослушанный подкаст вы бы порекомендовали читателям?

Недавно мне понравилась книга Карен Нельсон-Филд «Экономика внимания», и я часто просматриваю классический сборник статей Эрвина Эфрона по медиапланированию — «От недавнего времени к вовлечению». В последнее время я часто читаю профессиональные или научные статьи, но всякий раз, когда это возможно, я убегаю к художественной литературе Оттессы Мошфег и Дональда Рэя Поллока, которые сейчас являются моими фаворитами».

Пэт Пеллегрини

Можете ли вы поделиться цитатой, которая находит отклик у вас как у лидера в нашей отрасли?

Работая над диссертацией, я наткнулся на цитату лорда Кельвина: «Когда вы можете измерить то, о чем говорите, и выразить это в цифрах, вы кое-что об этом знаете». Как исследователь, склонный к количественному анализу, он по-прежнему находит отклик во мне сегодня, особенно с точки зрения лидерства в продукте».

Пэт Пеллегрини