Для того чтобы пользователи Интернета во всем мире имели доступ к бесплатному и актуальному контенту, нам нужна ненавязчивая реклама в Интернете, которая уважает их и приносит пользу как издателям, так и брендам.
Свободные и честные СМИ всегда зависели от рекламы. В прошлом это означало телевидение и газеты. В наши дни онлайновые источники новостей затмили своих традиционных конкурентов и теперь должны рассматриваться как центральный элемент четвертой власти. Это особенно актуально для молодого поколения: 50 процентов молодых людей в возрасте 22-45 лет не смотрят обычное телевидение. Среди взрослых 32 процента читают печатные газеты; напротив, девять из десяти представителей когорты 16-24-летних следят за новостями в Интернете.
Для того чтобы выполнять свою важную социальную функцию, эти источники новостей должны быть устойчивыми организациями, что означает предпочтение одной из двух бизнес-моделей. Либо они предлагают платную повторную подписку, либо принимают модель доходов от цифровой рекламы, которая позволяет поставщикам новостей работать без платной стены. Как говорит Джеффруа Мартин, главный операционный директор компании Ogury, лидера в области рекламных технологий: «Онлайн-реклама не должна рассматриваться как необходимое зло. Она гарантирует свободный интернет для всех, который сегодня может быть достигнут добродетельным образом».
Ландшафт после GDPR
Высказывание Мартина о новых, «добродетельных» возможностях, открывающихся перед цифровыми рекламодателями, является ключевым для понимания будущего сектора. После повсеместного введения Общего регламента защиты данных (GDPR) и технологических изменений в виде прозрачности отслеживания приложений Apple и темы Google эра персонализированной рекламы, основанной на использовании cookies, подходит к концу, оставляя после себя отрасль, переживающую огромные изменения, но обладающую большим потенциалом для инноваций.
Благодаря последним инновациям стало возможным создание эффективной онлайн-рекламы, которая уважает конфиденциальность пользователей и ставит во главу угла опыт читателя.
Жоффруа Мартен, операционный директор, Ogury
Необходимость новой парадигмы очевидна: в Великобритании в 2021 году среднее время использования мобильных устройств достигнет четырех часов в день, по сравнению с тремя часами в 2019 году. Если бренды хотят достичь своей аудитории, они должны быть именно там. И, благодаря последним инновациям, можно создать эффективную онлайн-рекламу, которая уважает конфиденциальность пользователей и ставит во главу угла читательский опыт. Как отмечает Мартин: «Эффективная реклама в Интернете сегодня — это сочетание уважения к конфиденциальности пользователя и уважения к его опыту. Помимо перехода от cookies, в отрасли должны быть внедрены официальные инновации — переход от навязчивых всплывающих окон к более плавной рекламе».
Гармоничный опыт чтения
Создание такого бесшовного опыта важно для издателей, которые понимают, что их конечной целью является формирование лояльности аудитории и удержание читателей. Для этого им необходимы рекламные форматы, которые уважают опыт пользователя при просмотре страниц, гармонично вписываются в просматриваемую страницу и могут быть легко закрыты при желании. По словам Хасана Рамадана, руководителя отдела цифровой рекламы EuroNews: «Нахождение правильного баланса между монетизацией и пользовательским опытом имеет решающее значение для такого издателя, как мы. Ogury помог нам разнообразить портфель рекламных форматов за счет использования видеоформатов, которые являются полностью экранными, эфемерными и ненавязчивыми. Благодаря способности достигать показателей внимания, которые требуют рекламодатели, эти форматы позволяют нам получать дополнительный доход, сохраняя при этом опыт мобильных пользователей. Это является ключевым фактором для формирования лояльности и удержания аудитории».
Будущее онлайн-рекламы зависит от умных и неинтрузивных форматов, таргетированных таким образом, чтобы полностью соблюдалась конфиденциальность пользователя и измерялась правильными показателями.
Жоффруа Мартин, операционный директор, Ogury
Предоставление читателям возможности выбора и контроля над своим опытом чтения не менее важно и для рекламодателей, которые не хотят, чтобы их бренды ассоциировались с раздражающими, навязчивыми форматами. Напротив, новые неинтрузивные форматы создают добродетельный круг: форматы, привлекательные для читателей, обеспечивают более высокие показатели для рекламодателей. Собственные рекламные форматы Ogury работают в этом духе, поскольку они уважают навигацию пользователя, гарантируя при этом реальное измеримое внимание для брендов. Как отмечает Джеффруа Мартин: «Никому не нравится, когда его прерывают посреди фильма, чтобы посмотреть рекламу. Однако это не проблема, если реклама показывается между прогнозом погоды и новостями в прайм-тайм». Именно так следует рассматривать и рекламу в Интернете».
Захват подлинного внимания
Подобные инновации необходимы не только для того, чтобы сделать процесс чтения менее дробным, но и для того, чтобы сделать рекламу более эффективной. На карту поставлено очень многое: в 2022 году расходы на цифровую рекламу в Великобритании достигнут $35,54 млрд. Одним из главных преимуществ цифровой рекламы по сравнению с традиционными СМИ является возможность измерить внимание, привлеченное той или иной кампанией. В результате выясняется, что огромные деньги тратятся непродуктивно: читатели пропускают рекламу между абзацами — недавнее исследование, основанное на движении глаз пользователей, показывает, что традиционные мобильные форматы дисплеев просматриваются менее двух секунд — и $10 млрд, по оценкам, было потеряно из-за рекламы, которая воспроизводится частично или вне экрана.
Джонатан Харрисон, руководитель отдела цифровой стратегии и трансформации медиа-агентства the7stars, объясняет, что нет смысла вкладывать значительные средства в креативный контент, если он отображается в форматах, которые не привлекают внимание пользователя. «Креатив, безусловно, важен, но сначала он должен иметь шанс быть замеченным», — говорит он. «Это объясняет, почему внимание становится все более важной темой в нашей индустрии. С самого начала нас привлек уникальный подход Ogury к цифровой рекламе, который учитывает конфиденциальность потребителей и их рекламный опыт. Такой подход — в пользу более уважительного и устойчивого рекламного опыта — имеет ключевое значение в то время, когда потребители подвергаются чрезмерной рекламе на своих мобильных телефонах».
Вкладывая все больше средств в онлайн-рекламу, связанную с брендингом и информационными кампаниями, руководители маркетинговых компаний требуют большей эффективности и подотчетности. Соответственно, задача adtech-компаний — предоставить рекламодателям подробный анализ их деятельности, сохраняя при этом уважение к пользовательским данным и навигации. Как говорит Мартин из Ogury: «Будущее онлайн-рекламы зависит от умных и неинтрузивных форматов, направленных таким образом, чтобы полностью соблюдалась конфиденциальность пользователя и измерялась правильными показателями».
Такие привлекательные, но не навязчивые форматы не требуют использования файлов cookie, но привлекают внимание. Они иллюстрируют, как даже на таком интимном устройстве, как смартфон, конфиденциальность и пользовательский опыт могут идти рука об руку.
