web analytics

Конкуренция YouTube с традиционным телевидением

Контент

Наброски по полях тетради.


В последние годы YouTube значительно усилил конкуренцию с традиционным телевидением, что привело к повышению стандартов качества контента и увеличению затрат на его производство и дистрибуцию. Многие успешные YouTube-каналы теперь стремятся к уровню телевизионных программ, что требует профессионального подхода и значительных инвестиций.

В 2012 году сообщалось, что Google усиливает конкуренцию с телевидением, предоставляя бесплатные студии YouTube для создания качественного контента.

Кроме того, современные тренды на YouTube показывают, что время простых роликов прошло; сегодня популярны шоу, которые по качеству соперничают с телевизионными программами. Рекомендуется снимать видео с использованием нескольких камер и профессионального оборудования для достижения высокого уровня качества.

Таким образом, для достижения успеха на YouTube авторам необходимо инвестировать в производство и дистрибуцию контента, аналогично телевизионным стандартам, что повышает порог входа для новых участников.

По данным на 2024 год, на YouTube насчитывается около 64 миллионов каналов, из которых примерно 42 тысячи имеют более 1 миллиона подписчиков. Это свидетельствует о высокой конкуренции на платформе и необходимости качественного контента для привлечения и удержания аудитории.

Присутствие традиционных телевизионных каналов на YouTube становится неотъемлемой частью их стратегии по расширению аудитории и адаптации к цифровым реалиям. Успех на платформе требует не только размещения существующего контента, но и создания специализированных форматов, учитывающих особенности онлайн-платформы и предпочтения пользователей.

Кросс-платформенность рекламы в телевидении и YouTube, которая достигает необходимого охвата целевой аудитории (Reach, %), с учетом duplication, overlap:

Для анализа эффективности присутствия телевизионных каналов на YouTube используются различные метрики, такие как количество подписчиков, просмотров, уровень вовлечённости (ER), а также динамика роста аудитории.

Сравнение охватов (reach) YouTube-каналов и традиционного телевидения показывает, что YouTube становится всё более значимой платформой для распространения видеоконтента, особенно среди молодой аудитории.

Сравнение стоимости рекламы: Согласно исследованию, для широкой аудитории (мужчины и женщины 25-44 лет) продвижение на YouTube оказалось сопоставимо или даже на 2% дешевле телевидения, что связано с эффективной конвертацией рекламных показов на YouTube в охват.

Предпочтения аудитории: Молодая аудитория в возрасте от 16 до 34 лет всё чаще отказывается от традиционного телевидения в пользу видеосервисов, таких как YouTube, что обеспечивает дополнительный охват для телевизионных передач и сериалов, размещённых на платформе.

Хотя традиционное телевидение сохраняет значительную долю аудитории в Центральной и Восточной Европе, платформы, такие как YouTube, становятся всё более популярными, особенно среди молодёжи. Это требует от вещателей адаптации и разработки стратегий, учитывающих растущую роль цифровых платформ в медиапотреблении.

Пример: Delfi.LT

  • Телевизионный охват: Согласно данным Kantar за ноябрь 2024 года, телевизионный канал Delfi.LT достиг 7,7% аудитории среди жителей Литвы старше 4 лет, что составляет примерно 213 тысяч человек (7,7% от 2,758 миллиона).
  • YouTube-присутствие: Главный YouTube-канал Delfi.LT имеет 157 тысяч подписчиков, из которых 76% (около 119 тысяч) проживают в Литве.

Сравнение с другими литовскими медиаресурсами:

  • Lietuvos nacionalinis radijas ir televizija (LRT): Официальный YouTube-канал LRT имеет около 200 тысяч подписчиков.
  • TV3 Lietuva: 101 тысяча подписчиков, TV3 остаётся одним из ведущих телевизионных каналов в Литве с высоким ежедневным охватом.

СРЕДНИЙ ЕЖЕДНЕВНЫЙ ОХВАТ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ КАНАЛОВ, %. НОЯБРЬ 2024 ГОДА

Общая численность населения (население Литвы старше 4 лет): 2758 (тысяч)
В опросе принимали участие около 1200 респондентов (500 домохозяйств).

Консолидированные данные о просмотрах (включая просмотр с задержкой в ​​7 дней)

1. Охват (Reach)

  • Телевидение:
    • Охват Delfi.TV за месяц: 7,7% населения (213,67 тыс. человек).
    • Учитывая характер телевизионного потребления, это скорее «широкий, но поверхностный» охват. Люди могут случайно столкнуться с трансляцией.
  • YouTube:
    • Реальный охват через просмотры: ~17,9 тыс. просмотров на видео.
    • Аудитория более целенаправленная: люди осознанно выбирают контент, что делает охват более «глубоким».

Вывод: Телевидение выигрывает в массовости, YouTube — в качестве аудитории.


2. Стоимость (CPM)

  • Телевидение:
    • Средний CPM в регионе может составлять от €5 до €10 (в зависимости от популярности канала и времени показа).
    • Для Delfi.TV (213,67 тыс. чел.): €1068–2136 за кампанию, чтобы достичь всей месячной аудитории.
  • YouTube:
    • CPM на YouTube в Центральной и Восточной Европе обычно ниже, ~€2–€4.
    • Для Delfi.LT (17,9 тыс. просмотров на видео): €36–€72 за одно видео.

Вывод: YouTube более экономичен для рекламодателей, но телевидение предоставляет массовый охват за более короткое время.


3. Частота (Frequency)

  • Телевидение:
    • Зрители Delfi.TV, вероятно, смотрят канал 1–2 раза в месяц (средняя частота просмотра).
    • Это ограничивает возможности повторного взаимодействия.
  • YouTube:
    • Зрители YouTube могут взаимодействовать с несколькими видео в месяц. При активной стратегии публикации можно поддерживать интерес аудитории.

Вывод: YouTube лучше для регулярного взаимодействия.


4. Вовлечённость (Engagement)

  • Телевидение:
    • Охват массовый, но вовлечённость низкая (пассивное потребление контента).
  • YouTube:
    • Вовлечённость выше, поскольку зрители могут лайкать, комментировать и делиться видео.
    • Средний показатель вовлечённости YouTube составляет 1–5% (лайки, комментарии, шеры).

Вывод: YouTube выигрывает в вовлечении, особенно для таргетированной аудитории.


5. Продолжительность взаимодействия (Watch Time)

  • Телевидение:
    • Кратковременный просмотр (в среднем 2–5 минут).
  • YouTube:
    • Средняя продолжительность просмотра видео выше (5–10 минут).

Вывод: YouTube обеспечивает более длительное взаимодействие с контентом.


Итоговая таблица сравнения:

Параметр Телевидение (Delfi.TV) YouTube (Delfi.LT)
Охват (чел./мес.) 213,67 тыс. ~17,9 тыс. на видео
CPM (€) 5–10 2–4
Частота просмотра 1–2 раза/мес. Многократные просмотры
Вовлечённость Низкая (пассивная) Высокая (1–5%)
Средний Watch Time 2–5 минут 5–10 минут

  • Телевидение подходит для кратковременных кампаний с целью широкого охвата (например, информирование о новом продукте).
  • YouTube эффективен для вовлечения и взаимодействия с целевой аудиторией, а также для долгосрочного формирования бренда.

Пример из Чешской Республики:

По данным YouTube/Median , ежемесячный охват YouTube в Чешской Республике в 2023 году составил 7,4 млн человек в целевой группе 15-79 лет, или 89% населения. Напротив, согласно информации, полученной в ходе непрерывного исследования Nielsen , 93% целевой группы 15+, или 8,2 млн человек, смотрят телепередачи по крайней мере иногда. Согласно этой информации, общий потенциальный охват YouTube, таким образом, всего на 10% ниже общего охвата телевидения в Чешской Республике.

Однако для еженедельного охвата разница увеличивается в пользу ТВ. По данным Admeter , YouTube смотрят около 6 миллионов человек в неделю (71%), а ТВ — 7,67 миллионов (87%). Таким образом, потенциальный охват YouTube примерно на 22% ниже, чем у всех телеканалов в Чешской Республике.

Вероятно, неудивительно, что YouTube лидирует среди молодых целевых групп. Для пользователей моложе 44 лет он побеждает полностью. Однако TV наносит ответный удар по более старшим возрастным группам , где охват растет.

Потенциальный охват традиционного телевидения, таким образом, по-прежнему исключителен, однако ситуация для телевидения осложняется растущей фрагментацией телевизионного рынка: в настоящее время за общий охват населения Чехии в возрастной группе 15+ конкурируют 52 телеканала , а доля самых сильных из них колеблется около 15%.

Недельная аудитория чешских телеканалов. Источник: https://www.ato.cz/vysledky/tyden-share/

Однако эта разница по сравнению с телевидением существенно меняется в реальной жизни, поскольку 50% пользователей Youtube (35% от общей численности населения Чешской Республики) также смотрят Youtube на смарт-телевизорах , где и происходит треть всех показов Youtube . Растущая важность смарт-ТВ подтверждается данными из США за 2023 год.

На Smart TV пришлось 53% всех показов видео, при этом годовой рост составил 12%.

Звук также связан с запоминаемостью, припоминанием рекламы. Это очевидно в классической телевизионной рекламе. В среде интернет-рекламы это может быть не так. Большая часть видеоконтента в контексте смартфонов потребляется без звука. Однако именно здесь потребление на смарт-телевизорах отличается, что похоже на традиционную телевизионную рекламу — то есть со звуком.

Не только эти, но и другие аспекты должны быть приняты во внимание при принятии решения о выборе канала. В любом случае, худшие результаты YouTube с точки зрения внимания полностью компенсируются дополнительными преимуществами, которые YouTube предлагает по сравнению с традиционной телевизионной рекламой, в дополнение к ее значительно более низкой цене.

Нацеленность и качество воздействия

Главное преимущество интернет-рекламы, а значит и видеорекламы, заключается в возможностях таргетинга: от социально-демографических данных, географии до детальных интересов, включая интерес к покупке. 

При традиционном телевидении возможности таргетинга очень ограничены и могут быть достигнуты только путем выбора соответствующих программ для трансляции рекламы. И даже в этом случае мы можем сузить таргетинг по существу только по возрасту, полу и основным интересам. Более того, для конкретных программ, нацеленных на конкретные группы, аудитория очень ограничена. Географический таргетинг также невозможен.

Следствием этого является то, что телевизионная реклама почти всегда будет иметь довольно широкий охват , а это подразумевает необходимость определенного минимального бюджета для того, чтобы кампания была осмысленной и хотя бы заметной для целевой группы.

Можно сказать, что для обычной рекламы не имеет смысла рассматривать кампании стоимостью менее 1,5 млн чешских крон в месяц. Напротив, в рекламе на YouTube, благодаря возможности таргетинга даже на очень небольшую конкретную целевую группу, имеет смысл реализовывать кампании стоимостью в диапазоне тысяч чешских крон.

Оценка воздействия основана на данных об аудитории из пиплметров для ТВ. На основе этой выборки затем рассчитывается аудитория для всего населения. Таким образом, необходимо учитывать некоторую погрешность. С другой стороны, с YouTube вы точно знаете, на кого вы нацелились и как они отреагировали на вашу рекламу — пропустили ее или посмотрели. С YouTube вам придется учитывать максимум ошибки в определении возраста и пола.

Внимание, уделенное рекламе

Отчасти об этом свидетельствует уровень просмотров. Для ТВ это около 20%. На YT это больше, но, прежде всего, любой зритель, который не пропускает вашу рекламу на YouTube, более ценен, чем человек, который теоретически видит рекламу по ТВ. Почему? Во-первых, это напрямую указывает на интерес к теме/рекламе, но самое главное — на компьютерах/телефонах люди уделяют гораздо больше внимания контенту, который смотрят , а продолжительность рекламы не отвлекает их внимание на что-то другое. Подумайте о 6-7-минутных рекламных блоках на ТВ — эти 7 минут — идеальное время, чтобы отвлечься и, например, прокрутить соцсети.

Измеримость

На YouTube все показатели измеримости гораздо ближе к реальности — вы знаете количество уникальных охватов и частоту просмотров. Для ТВ это основано на менее чем 2000 пиплметрах в 4000 домохозяйствах, что составляет менее 0,05% от покупающего населения.

Престиж и авторитет

Реклама на телевидении исторически ассоциировалась с определенным премиальным статусом , который был и остается связанным со стоимостью телевизионной рекламы (как спот-продукции, так и размещения в СМИ) — только более сильные игроки на рынке могли позволить себе телевизионную рекламу. Таким образом, если у компании есть телевизионная реклама, она все равно может принести эти положительные аспекты в глазах аудитории.

Другим важным фактором является качество контента. Независимо от того, как мы субъективно оцениваем телевизионную продукцию, она все равно значительно выше по качеству по сравнению с большей частью контента в социальных сетях, поэтому наша реклама обычно показывается рядом с качественным контентом. Связанная с этим глава — безопасность бренда , где для телевизионной рекламы вы обычно точно знаете, на каких шоу будет показано ваше объявление в списках спотов, и вы можете заменить места на потенциально неподходящих шоу, если это необходимо.

С онлайн-видеорекламой все сложнее. Однако на YouTube есть ряд способов повлиять на показ рекламы. Это можно сделать, исключив темы (например, политика), исключив тематические ключевые слова (например, война), исключив определенные каналы или установив тип инверторов/метку (например, семейный контент).

Ясные плюсы и минусы

Плюсы телевидения

Минусы ТВ

+ Самый высокий охват среди всего населения – Ограниченная измеримость
+ Эффективность кампаний с максимальным охватом – Очень ограниченный таргетинг
+ Значительно более высокая близость в группах старшего возраста – Только общенациональные кампании
+ Внимание/​вовлечение: большой экран + звук – Высокая стоимость, высокие минимальные инвестиции
+ Достоверность – Низкая гибкость и почти полное отсутствие возможностей оптимизации
+ Безопасность бренда

Плюсы YouTube

Минусы YouTube

+ Таргетинг (аудитория, география) – Большее количество молодых зрителей
+ Идеальная измеримость, Brandlift – Вероятно, более низкий охват для более коротких кампаний (ежедневный охват)
+ Нет минимальных бюджетов – Немного меньшая достоверность, чем у телевидения
+ Скорость оценки и возможные изменения таргетинга и интенсивности кампании – Вопросы безопасности бренда/качества контента
+ Гибкость и оптимизация на ходу
+ Дополнительное использование приобретенной аудитории в онлайн-среде
+ Идеальная возможность для повествования
+ Появление молодого поколения, которое пользуется YouTube и в трудоспособном возрасте
+ Старшее поколение также присутствует

Коллаборации между небольшими YouTube-каналами могут привести к созданию значимого и узнаваемого бренда. Объединяя усилия, авторы расширяют аудиторию, повышают качество контента и усиливают влияние на платформе.

Пример:

Одним из ярких примеров является объединение нескольких образовательных YouTube-каналов, специализирующихся на науке и технологиях. Создав совместный проект, они выпустили серию видео, где каждый автор делился экспертизой в своей области. Это привлекло внимание широкой аудитории, увеличило количество подписчиков и привело к созданию нового бренда, ассоциирующегося с качественным образовательным контентом.

Преимущества таких коллабораций:

  • Расширение аудитории: Объединение подписчиков разных каналов увеличивает общее количество зрителей.
  • Усиление доверия: Совместная работа с другими авторами повышает доверие аудитории к новому бренду.
  • Диверсификация контента: Разнообразие тем и форматов привлекает более широкую аудиторию.
  • Обмен опытом: Авторы учатся друг у друга, повышая качество создаваемого контента.

Теперь смотрим на результаты Беларуcские YouTube каналы в декабре 2024

Всего видео в датасете: 11637
Видео длительностью ≥ 180 сек: 5597 (48.1%)
Shorts (< 180 сек): 6040 (51.9%) Статистика по каналам (только для видео ≥ 180 сек):

  • Количество основных каналов (≥1%): 28
  • Количество малых каналов (<1%): 310

Естественная рекомендация для достижения беларускими YouTube-каналами телевизионных показателей за счет улучшения качества производимого продукта, регулярности его производства и дистрибуции.

Данная публикация подготовлена Information Policy Blog

Оцените статью
( 1 оценка, среднее 5 из 5 )

Добавить комментарий