Вы слышали, как я на протяжении многих лет говорил, что количества, показова в программных закупках рекламы (programmatic), были безумно ненормальными в течение многих лет — «на земле недостаточно людей». Диаграмма в шапке включает полные данные IAB за 2021 год — расходы на цифровую рекламу в США подскочили до 189 миллиардов долларов, что на 35% больше, чем годом ранее. За последние десять лет синяя линия (расходы на цифровую рекламу) все больше и больше расходится с желтой и зеленой линиями (использование людьми Интернета, мобильных устройств и социальных сетей). Что привело к этому? Рост программных закупок медиа. До того, как рекламные биржи стали доминирующим способом покупки цифровых медиа, крупнейшие рекламодатели покупали медиа у крупнейших издателей. Как только рекламные биржи стали посредниками между покупателями и продавцами, рекламодатели платили биржам, а не издателям.
Мошенничество с рекламой было проблемой более 90%, по крайней мере, с 2015 года.
Биржи хотели расти как можно быстрее, чтобы угодить своим инвесторам и оправдать графики роста «хоккейной клюшки», которые они показывали в своих колодах для инвесторов. Так что они с радостью смотрели в другую сторону и пускали на биржу всех, у кого был сайт, или десять тысяч сайтов. Эти крошечные сайты, которым было меньше месяца, теперь могли продаваться крупнейшим рекламодателям, потому что они просто спрятались среди миллионов других сайтов. Биржи также с радостью смотрели в другую сторону, когда эти веб-сайты использовали трафик ботов для производства миллиардов показов рекламы из воздуха, потому что совершенно новые веб-сайты, о которых никто не слышал, не имеют человеческой аудитории. Чем больший объем проходил через биржу, тем больше денег они зарабатывали, потому что они были просто сборщиками пошлин. Им даже не нужно было управлять самими ботами.
На слайде выше за 2016 год показаны графики из статьи AdExchanger . AppNexus выпустила пресс-релиз, пытаясь заявить, что они были хорошими гражданами, очистив свою биржу от примерно 240 миллиардов показов рекламы в месяц, что на 92% меньше. Это показывает, что ранее «они пускали всех» и показывает масштабы проблемы мошенничества даже в 2015 году — проблема более 90%, а не 1% мошенничества, которые ANA и TAG продолжают повторять. О, а кто-нибудь из рекламодателей, купивших рекламу у AppNexus до чистки, вернул свои деньги? Вернул ли AppNexus какие-либо деньги добровольно? Не то, чтобы я знаю. Чистка была для рекламы, а не для того, чтобы делать правильные вещи.
Другие биржи не проводили таких радикальных чисток от поддельных ресурсов, поэтому мошенничество все еще продолжается. Как им это сходит с рук? Они используют проверку на мошенничество, также известную как «защита от мошенничества». Те поставщики, которые обеспечивают защиту, не обеспечивают «защиту» в том смысле, в каком ее предполагают рекламодатели; их настоящая цель на самом деле не в обнаружении ботов и мошенничества и не в содействии устранению мошенничества. Эти службы защиты защищают биржи, обеспечивая правдоподобное опровержение. Биржи с радостью платят за защиту в качестве стоимости ведения бизнеса, поэтому они могут сказать: «Мы не знали, что было мошенничество; поставщик IVT сказал, что это «99,998% отсутствие мошенничества», поэтому мы продолжали продавать его». Таким образом, им не нужно возвращать деньги, и они могут уклоняться от судебных исков. Но AppNexus может Они утверждают, что не знали, что это было мошенничество, потому что они сами видели мошенничество и очистили 92%, выгнав явно плохие сайты. Рекламодатели до сих пор не вернули свои деньги, и теперь уже давно истек срок давности, а AppNexus был продан уже дважды. Им это сошло с рук.
Защита деньги за защиту
Что, если мошенничество настолько очевидно, что рекламодатели сомневаются в цифрах поставщиков средств защиты от мошенничества — почему цифры мошенничества такие низкие? Затем каждый поставщик средств обнаружения мошенничества прибегает к своей защите — аккредитации MRC — говоря: «Поверьте нам, мы аккредитованы MRC». Как я уже говорил, оплата сбора MRC — это плата за защиту. А МРК это «защита для защиты». Рекламодатели предполагали, что наличие аккредитации MRC означает, что поставщики правильно оценивают мошенничество. Это не. Аккредитация MRC означает, что поставщик измерил только то, что обещал измерить. Поясню: поставщик А отправляет в MRC электронную таблицу во время процесса аккредитации, в которой говорится, что он измеряет 3 параметра для выявления мошенничества. Бухгалтер Ernst & Young беседует с поставщиком и проверяет, оценивает ли он эти три параметра. Они получают аккредитацию, после оплаты госпошлины, естественно. Поставщик B отправляет электронную таблицу, в которой говорится, что он измеряет 500 вещей для выявления мошенничества. Они показывают бухгалтеру EY, что делают, и тоже получают аккредитацию, заплатив взнос. И поставщик A, и поставщик B теперь «аккредитованы MRC».
Но они измеряют совершенно разные вещи. И это объясняет, почему разные поставщики, аккредитованные MRC, оценивающие одни и те же кампании, получают совершенно разные цифры мошенничества. Да и сам РЦМ понятия не имеет, правильно ли они измерили мошенничество. У MRC нет ни собственной технологии, ни данных для проверки, ни «наборов правды» — иначе известных как «ключ ответа» — чтобы узнать, верны ли обнаруженные факты мошенничества. Итак, как я уже сказал, аккредитация MRC предназначена исключительно для защиты, поэтому поставщики мошенников могут переложить ответственность на кого-то еще: «Поверьте нам, мы аккредитованы MRC». Затраты на всю эту защиту в конечном итоге ложатся на рекламодателей. Мало того, что рекламодатели платят больше мошенникам, они также поглощают расходы на рекламу, потому что продолжают покупать фальшивую рекламу, которую эти поставщики не могут определить как фальшивую. И некоторые из этих продавцов получают двойную оплату. Сборы, взимаемые с биржи, передаются вместе с «ценой за тысячу показов в СМИ». Рекламодатели второй раз платят за одного и того же поставщика в той же кампании, на этот раз в рамках «расходов на проверку». Рекламодатели платят дважды за технологии, которые защищают не их, а посредников, продающих им дерьмо.
Вы купили миллиард объявлений? У меня есть.
В рамках моих текущих экспериментов я годами оплачивал кампании с оплатой за тысячу показов в 1 цент из собственного кармана. Недавно я приобрел более 1 миллиарда рекламных объявлений и измерил все это с помощью FouAnalytics, чтобы сравнить с отчетами DSP и данными с рекламного сервера, которым я также управляю. Почему я это делаю? Я постоянно ищу сайты и приложения «дна барреля». Ни один настоящий издатель не может позволить себе продавать рекламу по цене 1 цент за тысячу показов, потому что у них есть реальная стоимость контента. Однако поддельные сайты и приложения все еще могут быть прибыльными, поскольку они не требуют дополнительных затрат и затрат на содержание. Сознательно покупая рекламу с ценой за тысячу показов в 1 цент, я вижу плохих парней и то, как они развивают технологии и приемы, используемые для мошенничества с рекламой. Затем я настраиваю алгоритмы, используемые в FouAnalytics, для обнаружения мошенничества по мере его развития. Я делал это лично в течение последних десяти лет. Обратите внимание на 1. Я получил 2 миллиона кликов и ноль конверсий. Я не ожидал, что наСайт FouAnalytics.com из этих кликов. Но это нормально.
Сколько триллионов вы сказали?
Позвольте мне показать вам некоторые числа, наблюдаемые в пожарном шланге запроса на ставку, для приблизительного понимания. Первая сетка показывает самые большие страны по количеству запросов ставок («потенциальные показы») и уникальным файлам cookie (приблизительное количество пользователей). Я не проверял самостоятельно точность цифр, но абсолютные цифры не имеют значения. Просто используйте их, чтобы получить представление об ОТНОСИТЕЛЬНЫХ размерах. Например, на США приходится 34% всех наблюдаемых запросов на торги, в то время как на Индию приходится 9%, а на Японию — 4%. В относительном выражении в США поступает в 3 раза больше запросов на ставки, чем в Индии, и примерно в 8 раз больше, чем в Японии.
Цифры взяты из «последних 30 дней». 3,1 миллиарда уникальных файлов cookie, наблюдаемых в США, примерно в 10 раз превышает число людей, находящихся в сети, по последним оценкам, 300 миллионов из 350 миллионов жителей США. в столбце уникальных файлов cookie. Для Google 945 миллионов уникальных файлов cookie за 30-дневный период означают, что они видят в 3 раза больше онлайн-людей в США (около 300 миллионов). Итак, Google видит каждого онлайн-человека в США. Это кажется правдоподобным. Гут проверьте другие биржи для себя.
Позвольте мне оставить вас с сеткой крупнейших сайтов и приложений в США на основе объемов запросов ставок за последние 30 дней. Имейте в виду, смотрите на ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ количества, а не на абсолютные числа. Я выделил несколько сайтов желтым цветом, как «точки привязки». Их цифры достаточно надежны. Например, если вы посмотрите на уникальные файлы cookie для usatoday.com, вы увидите 59 миллионов уникальных файлов cookie. Это дает вам представление о том, сколько уникальных людей они видят за месяц. Weather.com видит немного больше, 80 миллионов в месяц. Это правдоподобно, потому что люди регулярно проверяют погоду. Это уникальные файлы cookie, что означает, что они должным образом дедуплицируются в течение 30 дней. CNN видит 44 миллиона, ESPN видит 32 миллиона уникальных файлов cookie в месяц. Если у меня что-то из этого не так, издатели с более реалистичными цифрами, пожалуйста, свяжитесь со мной. Все остальные могут использовать ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ числа для проверки. Дайте мне знать, если вы найдете что-нибудь любопытное 😉 Я уверен, что вы найдете.
Источник:
https://www.linkedin.com/pulse/enough-humans-all-history-augustine-fou/
