Победа Зорана Мамдани на выборах мэра Нью-Йорка уже прочно вошла в политологию: прогрессивные левые, молодые избиратели, усталость от истеблишмента. Всё это правда, но всё это упускает из виду самый важный момент. Мамдани победил, потому что его кампания была единственной, которая рассматривала социальное видео не как канал распространения, а как отдельный жанр со своей собственной драмой, мастерством и связью со зрителем. И именно поэтому эту кампанию стоит внимательно изучить сейчас, а не через три года в учебниках по политическому маркетингу.
В середине апреля 2026 года, во время Недели социальных сетей AdWeek, Дональд Боренштейн, видеодиректор Zohran в Нью-Йорке, а также Энтони ДиМьери и Дебби Саслоу из агентства Melted Solids поделились механикой этой кампании. Модератором беседы выступил Марк Стенберг, а публикацией занималась Лорен Джонсон. Эта статья AdWeek представляет собой отчет о панельной дискуссии, а не анализ. Мы хотим пойти дальше.
Три действия, предпринятые сотрудниками Мамдани.
Первый аспект касается самой природы формата. В большинстве политических кампаний, включая польские, видеоролики для социальных сетей функционируют как продолжение рекламного ролика: они создаются для мероприятия, неформальной встречи, следующей темы. Команда Мамдани поступила наоборот, используя повторяющийся визуальный язык, повторяющиеся локации и тот же режиссерский подход, который сохраняется на протяжении всей серии. Боренштейн прямо заявил, что стратегия заключалась в том, чтобы «моделировать и самостоятельно продвигать то, что люди действительно смотрят», не отклоняясь от задуманного сообщения. В этом разница между рекламным роликом и жанром, и именно эта разница гарантирует, что зрители знают, чего ожидать после третьего ролика, и, следовательно, переходят по ссылке.
Второй сдвиг заключается в том, чтобы предоставить слово избирателю. В проекте Melted Solids была разработана формула, согласно которой людей на улице спрашивают, как конкретные политические решения влияют на их жизнь, и только после этого определяется драматичность финального материала. Знаменитый ролик о «халяльной инфляции», или растущей стоимости разрешений для уличных торговцев едой, не был запланированной пропагандой. ДиМьери сказал, что видео «как будто возникло из самой культуры города». Это утверждение звучит как поэтическое отступление, но оно описывает конкретный метод производства: не нужно идти на съемочную площадку с заранее составленным списком задач, снимать в течение дня и позволить теме развиваться самой собой.
Третий шаг — самый технически сложный, и поэтому его чаще всего игнорируют. Видеоролик в магазине, где Мамдани рассказывал о своих планах по созданию малого бизнеса, был снят горизонтально, несмотря на то, что он был опубликован в Instagram Reels. Команда намеренно использовала резкое верхнее освещение магазина и расположила лицо кандидата по центру, так что он смотрел прямо в глаза зрителю. Боренштейн отметил, что этот последний шаг большинство брендов постоянно пропускают. Он добавил фразу, которую следует включить в каждый бриф кампании: «Это разговоры. Односторонние, но разговор всё равно происходит на другой стороне». adweek
Харизма — это ремесло, а не дар.
Самый неудобный тезис, выдвинутый командой на сцене AdWeek, заключается в том, что харизме можно научиться. Боренштейн утверждала, что отчасти эффективность Мамдани объясняется его личным обаянием, но добавила, что все сводится к практике, наставничеству и пониманию того, к кому обращается тот или иной материал. Саслав пошла дальше, заявив, что даже самому харизматичному политику требуется руководство, хотя бы для того, чтобы поставить его в положение, когда камера сможет сфокусироваться на нем. И что часть политического контента, создаваемого сейчас попытками скопировать стиль Боренштейн, по ее словам, слаба.
Это резкое заявление для отрасли, которая на протяжении десятилетия объясняла свои неудачи отсутствием подходящего кандидата. Если компания Melted Solids права, а данные Мамдани это подтверждают, то харизма в политике — это не врожденное качество, а результат работы, которую можно спланировать, отработать и организовать. Это означает, что кампании, которые ждали «своего» политика с искрой, годами прикрывали свое бездействие мифом об уникальном таланте.
Что это значит для польского рынка?
Сегодня польские парламентские кампании находятся там же, где американская ситуация была примерно в 2016 году. Преобладающая логика — коммерческий подход, разовая постановка, подход в стиле музыкального видео, где кандидат выступает героем кадра. Видеоролики вертикальные, потому что «так делают в TikTok», но никто не задается вопросом, создает ли вертикальный кадр ощущение места или разрушает его. Кандидат стоит перед камерой и обращается к ней, но не смотрит зрителю в глаза, потому что оператор установил ракурс в три четверти. Что написано в сценарии, то и создается на съемочной площадке, потому что сценарий — это готовый продукт, и съемочная группа учитывает результаты.
Модель Mamdani-Melted Solids демонстрирует, что преимущество в коммуникации заключается не в бюджете на производство и не в количестве публикаций в неделю. Оно заключается в трех вещах, которые были доступны каждой кампании еще вчера: последовательный формат вместо серии разовых выпусков; акцент на драматизме для избирателя, а не для кандидата; отношение к видео как к диалогу со зрителем, а не как к рекламной трансляции. Это не вопрос расходов. Это вопрос того, понимает ли кто-нибудь в кампании, что это совершенно иное ремесло, чем то, которое практиковалось десять лет назад.
Президентская кампания 2025 года в Польше продемонстрировала первые признаки этого сдвига, прежде всего на стороне Конфедерации и, в другом масштабе, в партии «Право и справедливость» (PiS). Однако ни одна из этих кампаний не достигла уровня, который Melted Solids описывает как стандарт реализации. Окно возможностей для польского рынка наверстать упущенное быстро закрывается, потому что следующая кампания в 2027 году ближе, чем кажется, а учиться на чужих ошибках дешевле, чем учиться на собственных.
Источник: Лорен Джонсон, «Команда, стоящая за вирусной кампанией Зорана Мамдани, хочет, чтобы больше политических кандидатов привлекали внимание к своим кандидатам в социальных сетях», AdWeek, Social Media Week, 20 апреля 2026 г. Ссылка: https://www.adweek.com/brand-marketing/zohran-mamdani-viral-campaign-political-candidates-social-media/
Источник:
https://resfutura.pl/kampania-wyborcza-jako-gatunek/
