Компенсации от крупных технологических компаний справедливы, но медиаорганизациям необходимы устойчивые бизнес-модели, построенные на доходах от аудитории, считает Людовик Блехер, бывший руководитель отдела инноваций в Google News Initiative.
Данная статья основана на выступлении автора на мероприятии DW Akademie «Следующая глава: журналистика в эпоху ИИ», состоявшемся в Чиангмае, Таиланд, в ноябре 2025 года.
Вероятно, это не поспособствует моей карьере, но пора говорить прямо: если большинство людей в новостной экосистеме продолжат верить, что главная борьба за сохранение журналистики заключается в противостоянии крупным технологическим компаниям за компенсацию за контент, используемый для обучения моделей ИИ, то они идут в тупик.
Не потому, что они в принципе неправы. Не потому, что это нечестная борьба. Нет сомнений в том, что ИИ извлекает выгоду из всей экономики знаний, и журналистика является её частью. Наличие механизма финансового перераспределения — это вопрос справедливости, и регулирование необходимо. Но это скорее вопрос принципа, чем выживания.
Независимо от того, будут ли предприниматься попытки добиться справедливой оплаты труда или нет, в медиаиндустрии давно назрела необходимость в трезвом взгляде на вещи. Даже в самом благоприятном сценарии:
- Доходы, сокращаемые на платформах, никогда не смогут обеспечить достаточную защиту журналистики в общественных интересах в долгосрочной перспективе.
- Новостные организации слишком разобщены, чтобы распределять деньги таким образом, который обеспечивал бы разнообразие, а не консолидацию действующих игроков.
- Такой подход не позволяет увидеть общую картину за мелочами.
Главная задача должна заключаться в восстановлении доверия, ориентации на аудиторию и внедрении технологий для предоставления новых возможностей и форм взаимодействия, чтобы оставаться важными участниками современной реальности. Только тогда появятся «реальные деньги», и будет обеспечена целостность редакции (по крайней мере, для некоторых).
Чтобы понять, что происходит сейчас, нам нужно отступить назад и взглянуть на ситуацию в контексте — именно это и должны делать журналисты, не так ли?
Действительно ли крупные технологические компании разрушили бизнес-модель медиаиндустрии?
Короткий ответ — да, потому что доходы резко сместились от новостных издателей к платформам-маркетплейсам. Более сложный вопрос — было ли это преднамеренно. Намеренно ли Google и другие компании перенаправляли доходы издателей и уничтожали журналистику? Вероятно, нет.
Крупные технологические компании частично виноваты и должны помочь решить проблему, но сначала необходимо развеять несколько мифов. Если мы оказались в такой ситуации, то в первую очередь потому, что природа не терпит пустоты. На заре интернет-революции большинство новостных издателей придерживались схожего мнения: защита старой бизнес-модели — особенно доходов от печатной продукции и рекламы — имела приоритет над созданием принципиально новых экосистем и перестройкой отношений с аудиторией.
В итоге получилось так, что вместо того, чтобы с самого начала создавать модели получения дохода от читателей, большинство новостных организаций бесплатно предоставляли свой контент Google (по сути, издатели всегда контролировали свои файлы robots.txt, но кто в редакции вообще знал, что такое файл robots.txt?).
- Вместо того чтобы создавать коалиции и консолидировать рекламный рынок, предлагая при этом высококачественные, основанные на данных торговые площадки, они позволяют новым игрокам, таким как Craigslist и Google, присваивать их рекламные доходы.
- Вместо того чтобы с самого начала вводить платные подписки или создавать совершенно новые возможности для читателей и рекламодателей, большинство продолжало верить, что их спасёт волшебство. Заголовок в январской статье Guardian 2010 года прекрасно отражал это самообман: «Сможет ли Apple iPad спасти газеты?»
- Вместо того чтобы способствовать созданию динамичного и разнообразного новостного ландшафта путем продвижения новых игроков и принятия единого подхода к созданию ценности экосистемы для всех, многие действующие игроки заключали сделки один на один с крупными технологическими компаниями и продвигали регулирование, отвечающее их собственным коммерческим интересам, вместо того чтобы защищать журналистику как демократическую необходимость.
- Вместо того чтобы внедрять технологии в мире кода, все пытались конкурировать, изобретать велосипед заново и отчаянно прислушивались к шуму, а не к сигналам от немногих технически подкованных людей, которые пытались проложить путь для новых моделей — словно голоса, вопиющие в пустыне.
Оглядываясь на последние 15 лет, история показывает, что сегодня побеждают организации, которые на раннем этапе делали ставку на диверсифицированные модели получения дохода от читателей, использовали передовые технологии и инвестировали в экспертизу, расследования и высококачественную журналистику, ставя во главу угла вовлеченность аудитории и пользовательский опыт.
Уроки изнутри крупных технологических компаний
В качестве глобального руководителя отдела инноваций, отвечающего за новостную экосистему в Google, я возглавил, пожалуй, одну из крупнейших инициатив, когда-либо запущенных для стимулирования новостной экосистемы, распределив около 500 миллионов долларов в течение восьми лет.
Пять вещей постоянно бросались мне в глаза:
1. Безумное технологическое пересечение.
Всем новостным организациям нужны одни и те же базовые компоненты: CMS, CRM, платный доступ/пожертвования, электронные ридеры, интеграция с печатными изданиями, конструктор/отправитель электронных писем, ИИ-помощник и т. д. Однако все заново изобретают велосипед. В испытывающей трудности отрасли это абсурдно — особенно для малых и средних, часто так называемых, независимых издателей.
2. Отсутствие по-настоящему целостного, готового решения.
Мы годами говорили о готовом технологическом стеке для независимых игроков. Очень немногие подошли к этому вопросу комплексно. Большинство технологических стеков, которые я вижу, — это монстры Франкенштейна — сшитые из разных частей инструменты, которые ограничивают сегментацию, консолидацию данных и эффективность.
3. «Быть технологической компанией» для большинства нереалистично.
Некоторые новостные организации являются технологическими компаниями. Это исключение. Для большинства это не вариант. Конкуренция в редакции должна происходить за счет контента. Техническая подкованность требует целого ряда навыков и уровня инвестиций, которые могут себе позволить лишь немногие или обладают необходимым образом мышления.
4. Доноры действуют изолированно, без оценки результатов.
Выступая в роли филантропов, стремящихся к развитию разнообразия экосистемы с самыми благими намерениями, доноры создавали иллюзии. Очень часто они руководствовались принципом «чем больше, тем лучше», вместо того чтобы сосредоточиться на действительно эффективных инициативах, способных проложить путь к успеху на рынке, удваивая инвестиции, основанные на потенциале, а не на расплывчатых обещаниях роста в сфере редакционной деятельности и бизнеса. Хуже того, доноры конкурируют друг с другом и дублируют существующие усилия, вместо того чтобы объединять свои силы и стратегии.
5. Независимые игроки научились следовать за деньгами, а не строить фундаментальные модели.
В результате подхода большинства доноров механизмы выживания побудили независимых игроков стать настоящими звездами в презентации новых проектов для получения финансирования, вместо того чтобы сосредоточиться на построении устойчивых бизнес-моделей для повседневной работы. Это только усилило зависимость от доноров. Это иллюзия — верить, что кто-то, кроме самих себя, спасет новостную индустрию, переосмыслив ее, будучи самокритичными и сотрудничая.
Тревожный звонок
Недавно я сменил сферу деятельности и стал партнером в технологической компании, создающей технологический стек, о котором, по словам многих независимых игроков, они мечтали, — и который, по мнению ключевых фигур в мире доноров, был крайне необходим для снижения затрат и сосредоточения на самом важном: производстве и распространении журналистских материалов. Проблемы, с которыми я сейчас сталкиваюсь, еще больше прояснили одну вещь: хотя технологии, вероятно, являются наиболее важным компонентом нового мира, в котором мы живем, вести глубокие, обстоятельные технологические дискуссии в этой экосистеме очень и очень сложно. Доноры их не хотят. Новостные организации редко ставят их в приоритет и хотят чего-то «просто работающего», не понимая, что улучшение достигается благодаря совместным усилиям по преодолению технологических препятствий. И большинство организаторов отраслевых мероприятий считают эти разговоры скучными.
Реальный путь вперед
Возвращаясь к первоначальному вопросу о справедливом вознаграждении за журналистику, работающую в общественных интересах: нет сомнений в том, что ИИ извлекает выгоду из всей экономики знаний, и журналистика является её частью. Наличие механизма финансового распределения — это вопрос справедливости, и регулирование необходимо. Но это скорее вопрос принципа, чем выживания.
Кстати, наличие единых инструментов для нанесения водяных знаков, отслеживания контента и создания технологических коалиций имеет ключевое значение, когда речь идёт о создании новых наборов продуктов, предназначенных для продвижения и защиты журналистики в эпоху агентских отношений или даже для ведения переговоров и/или судебных разбирательств по мере необходимости.
Чтобы выжить — а примеры по всему миру показывают, что это работает, особенно если вы, как издатель, готовы признавать, что вам следует вдохновляться рецептами нишевых предприятий, — для построения доверия, лежащего в основе любой успешной модели, необходимы три вещи: инвестиции в журналистику, создание реальных совместных технологических инициатив и ориентация на читателя.
Людовик Блехер — признанный во всем мире лидер в области медиаинноваций и цифровой трансформации. Партнер WhiteBeard, технологической компании, базирующейся в регионе MENA, и основатель консалтинговой фирмы IDation, он помогает новостным организациям переосмыслить будущее повествования, устойчивого развития и роста. Блехер 10 лет проработал в Google, где руководил глобальной стратегией инноваций и финансирования новостной экосистемы и стал соучредителем Google News Initiative.
Источник:
https://akademie.dw.com/en/stop-blaming-big-tech-start-rebuilding-journalism/a-76692925
